作者：曾宪天
编辑：林炯佳
中国互联网行业，总有许多让人惊叹与回味的商业故事，它们始于微末，最终筑起高塔。哪怕过5年、10年，还是会不断有人捧起，细读。
以高性价比服装出海生意迅速崛起的SHEIN（下称希音），原本也是其中一个颇为精彩的商业故事。
希音创始人许仰天是山东淄博人，早期有着互联网SEO的工作经验。年，许仰天将互联网、服装、出口这三种元素整合在了一起，创立希音，布局跨境电商生意。国内，尤其是华南强大的服装供应链，给了希音出海巨大的底气和支持。
物美价廉、快速迭代换新的海量服饰产品，让希音火箭般崛起，迅速风靡海外。巅峰时期的希音，估值高达千亿美元，与字节跳动、SpaceX这些超级独角兽处于同一梯队。
国内这边，一时间行业和媒体舆论都给予了鲜花和掌声，大肆报道、宣传希音的出海征途。但随着时间的推移，人们逐渐发现，希音的出海故事，变得越来越尴尬。
在希音之前，全球快时尚之王是西班牙的ZARA。
传统的服装行业，决定款式设计的是服装设计师，品牌们几乎从来不听消费者的声音。年，一个叫奥特加的西班牙服装商人，开了一家店叫ZARA，他决定改变所谓的传统规则。
奥特加每做一个新款样品，都会挂在门面显眼位置，顺便观察用户的反馈。如果用户普遍喜欢，他就会让工厂加大产量，如果用户反响平平，则马上更改款式。用现在的话来说，奥特加运用的就是小单快反的爆款思维。这个策略是有效的，消费者发现自己能决定衣服的款式，逐渐成了ZARA的死忠粉。
更重要的是，依托于西班牙当地完善的服装产业链，奥特加的衣服能做到价格便宜，款式多样。ZARA的服装，从设计、生产到成品上架，时间周期能控制在5个星期以内。根据市场的反馈，ZARA一年更新数万款新品，哪怕是爆款，在店面的停留时间也不会很长。
每隔一段时间，消费者走进ZARA门店，都能有新的发现，而且必须趁早下单，因为可能过几天这个款式就下架消失了。靠着对传统服装生产的颠覆式打法，ZARA发展数十年后，成为全球首屈一指的快时尚服装品牌，业绩远远甩开优衣库、HM等同类对手。奥特加也从一个普普通通的西班牙服装商人，跻身全球最顶级的富豪阵营。
希音的故事，几乎是ZARA的复刻版。区别在于，希音靠着更为庞大、完善的中国服装产业链，以及互联网时代的加持，让这个成功故事实现了倍数级的放大。公开数据显示，年，希音估值高点达到亿美元规模，超过了ZARA和HM两大服装巨头的总和。
希音的成功秘诀，是把ZARA的小单快反、爆款模式，做到了极致。传统的服装款式，往往需要三个月的时间走完全部流程，上架销售。ZARA把这个时间压缩到了两周，而希音，是5-7天。
希音的这种极致效率，靠的是广州完备的服装产业链。在广州番禺的南村、塘西村等地，PConline看到了无数大大小小的服装工厂。有些地方甚至发展成了一楼临街门面做服装产业链生意，像服饰配件、各类包装、物流等，二楼则是成品制衣厂的模式。麻雀虽小，五脏俱全。一个小小的村子或是工业园区，或许就能涵盖服装产业链的全链路生意。
“之前那两三年，哪怕是传统意义上的淡季，希音都一直有稳定的订单发过来。”在塘西工业园，一位服装生意人士对PConline表示，自己曾当过希音的供应商，订单量比较稳定，但就是利润太低，国内市场复苏后，他的供货重心回到了国内。
他进一步表示，也不是所有人都适合做希音，至少你得有一定规模的制衣厂房，还有自己专门的设计师才行。厂房规模代表着能否接得住希音的订单，设计师则是需要快速响应，满足希音对于服装款式快速上新的要求。
一位做服装包装生意的店主则告诉PConline，服装这门生意，很难立品牌，大部分人只看价格。尤其是中小服装厂，不要指望顾客会因为品牌来买你的衣服。所以销量、利润一定是比品牌重要的。希音为什么吸引商家，就是因为它能帮你走量，哪怕每一单的利润很少很少，量上来了，都能积少成多。
而且希音只在外国市场卖，走希音渠道的厂家，更加不用指望自己的品牌在海外能被记住。对厂家来说，做好产品，压缩成本，能拿货出来卖就行了。希音是托管模式，厂家把衣服送到希音的仓库，其他的都不用管了，也还是挺省心的。中小商家最怕的就是拖款，希音的结款效率也比较高，所以比较受欢迎。
实际上，塘西村、南村等地，离希音广州中心都很近，直线距离都在两公里左右。广州的服装产业，远不止于番禺。还有中大面辅料市场、十三行服饰批发街等国内首屈一指的产业集群，能够从面料、辅料到服装加工各个环节，快速响应希音那“小单快反”的极致化需求。
广州还有通达粤港澳和全球各区域市场的发达物流网络，能让希音把成千上万件新款成衣，送到世界各地的买家手里。服装产业链的问题解决了，希音接下来要做的就是对互联网流量的极致利用。
希音创始人许仰天原本的工作便是网络SEO，跟流量打交道。所以早在年，希音就开启了网红营销策略。在海外市场，希音凭借社交媒体、各种网红营销出圈，让平台上廉价、爆款衣服迅速圈粉。一个头部网红在自己爆款视频中不经意间的推荐、种草，效果可能比无数线下柜台，销售员的推销更好。
希音的流量打法十分成功，款式多样、极致性价比的服装，被互联网放大了规模效应。市场分析机构data.ai公布的《移动市场报告》显示，希音年成为全球购物类App下载量冠军。
互联网也让小单快反模式变得更有效率。希音通过用户数据反馈以及互联网即时流行元素的捕捉，自动生成流行款式，实时完成小单试水。根据消费者的反馈再决定是否扩大生产。成功的爆款产品，又能自动提取设计元素，重新排列组合或小幅修改，就生成了所谓的新款式，继续进行试销-扩大生产或重新改款的循环链条。这比起ZARA将衣服挂在门店来等待用户反馈，效率提升了许多倍。
广州乃至整个华南服装产业链中的希音供应商们，要做的就是根据希音的订单和指令，配合快速设计改款、生产交付，成为希音及时效率流水线上的重要一环，不断给希音这个高速运转的服装巨头增加动力。
靠着国产服装供应链起家，在广州成长为巨头平台，那希音就是一家中国公司吗？如今的希音，已经无法对这个问题给出确切的答案了。希音的所谓出海，出得有些彻底。
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