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张超编辑
罗丽娟
在气象专家“今冬或迎三重拉尼娜”现象的提醒下，市场刮起了一股囤厚羽绒服、电热毯等保暖品的消费潮。
根据《天下网商》联合天猫发布的0天猫双11（10月31日-11月11日）店铺/品牌销售额排行榜，老牌国产羽绒服品牌波司登一骑绝尘，大促开始仅10分钟销售额破亿，最终以服饰时尚第二、女装第一、男装第二的成绩，遥遥领先行业其它品牌。
天猫双11服饰时尚店铺销售榜单（图片来源：天下网商）
但值得注意的是，在这三个类目的Top10成交榜单中，完全不见其它国产羽绒服品牌的踪影。
所以，坊间一直流传着一个说法：“中国羽绒服只有两种，一种是波司登，一种是其它。”
无论从商品售价，还是品牌力来看，波司登与其它国产品牌都拉开了明显距离；继波司登后，消费者对“国产羽绒服品牌第二名谁是”很难再有共识。
根据华创证券发布的数据，如果按照品牌定价区间划分，中国羽绒服市场目前呈现出“两超一强多头”的格局，即国际品牌Moncler和加拿大鹅主推万元左右高端产品，占位高端价格带；波司登主流产品覆盖元上下全价格带，龙头地位稳固；四季类、运动类、国际快时尚等全品类服装品牌产品分布于-1元左右价格带，主攻大众消费市场。
图片来源：华创证券
近两年，在波司登的领头下，包括鸭鸭、天空人等国产羽绒服纷纷开始向高端化方向走，杀入千元价格带，部分产品甚至突破万元价位，国产羽绒服天花板被不断推高。
但消费者会为此买单吗？高端市场留给国产羽绒服品牌的空间有多大？它们能否从国际品牌手中抢食“蛋糕”？
波司登“贵了”
波司登最近一次闯入大众视野，是今年双11期间被曝涉嫌通过“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者，引发热议。
该事件成功吸引了常熟市市场监督管理局的注意，并第一时间派出执法人员现场调查。
虽然官方调查结果显示，未发现波司登官方旗舰店销售货号为BF的羽绒服存在“先涨价后再降价”的行为欺骗消费者。但消费者普遍对这一说法不买账，品牌口碑受损严重。
如果仔细翻看相关话题讨论就会发现，不少消费者对波司登的“敌意”，主要源自“产品价贵不值”。
消费者抱怨波司登越来越贵（图片来源：网络）
一位熟悉羽绒服行业的人士向全天候科技透露，市场普遍会被按照价格分为三个类别，售价千元以下的大众市场、三千元以下的中端市场和三千元以上的高端市场。
“目前大众市场被国产羽绒服品牌牢牢占据；波司登定位在中高端市场，正在向高端化迈进，高端市场主要还是国际大牌的天下。”该行业人士称。
为了打破国际大牌垄断高端市场的局面，近几年不少国产羽绒服都开始了高端化进程。波司登就是其中代表。
创始于年的波司登，专注羽绒服行业46年，在不少年轻人的印象中，波司登在父母一代已经广受欢迎，且价格“不贵”。据其官方披露，波司登品牌羽绒服连续7年(-01年)全国销量遥遥领先。
为顺应时代及市场变化，近年来波司登不断调整策略以寻求更好的发展路径。继多元化策略受阻后，年以来，波司登的高端化策略逐渐清晰。据媒体公开报道，年，波司登提价幅度高达30%-40%。
年之后，波司登高调推出多款高端系列产品，包括售价在-元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在-元的登峰系列产品，正式迈入羽绒服行业的“万元俱乐部”。
而在过去几年，波司登品牌线上销售单价已经明显提升，截至0年3月底，售价超的产品占所有商品的比重提升至了46.9%，较年同期的14%翻了3倍多，千元以下羽绒服产品已是寥寥无几。
据涌流商业统计，波司登今冬品牌羽绒服上新1件，其中元及以下的95件，元及以上的件、占比一半以上；而3元以上有34件、占比达到16%——每6件羽绒服中有一件要3多元。
目前波司登主品牌已经形成了鲜明的价格梯队：定价在1-1元左右的轻薄羽绒服；定价-4元的高端户外系列、定价-4元的极寒系列；定价在11-14元的登峰系列。
但在天猫平台波司登官方旗舰店中可见，该店“羽绒服热销”排名前三的商品价格在-元，仍集中在中低端市场。
除了从价格上向高端市场看齐，在销售渠道上，波司登也下了一番功夫。
众所周知，线下渠道相比线上渠道由于在租金等方面存在差异，往往销售利润会低不少。商家为了尽可能将利润最大化，投入会更偏向耗费较低的线上渠道。但波司登不仅重视线下市场，门店选址还专挑“贵价”地方，走精品化路线。
据波司登集团执行董事、执行总裁梅冬介绍，在选择销售阵地时，波司登的宗旨是“选择能够匹配品牌定位的时代主流渠道和当下高端的百货商场”，如北京王府井、万象集团等。
今年十月，波司登全球首家品牌体验店还在魔都时尚地标——南京西路，正式开门迎客。
在上海这处寸土寸金的地段，波司登打造了超过平米的超大三层空间，分别为羽绒科技体验中心、场景体验中心，以及会员体验中心；消费者可以穿着波司登羽绒服，沉浸式感受科考人员穿着征服极寒雨雪环境的体验。
不仅如此，波司登甚至还设计了品牌历史长廊区，通过六块电子大屏展现波司登过去46年的发展历程。从空间利用和位置选择上看，波司登这家品牌体验店不可谓不奢华。
进入01-0财年，波司登在线下渠道建设上，一方面越来越注重结构性布局，主要锁定北京、上海两个一线城市和13个新一线城市；另一方面强调渠道质量，通过“关小店、开大店”的方式，在购物中心、时尚商圈和城市核心地带铺设更多高质量门店。
随着波司登渠道建设向高端化发展，在其品牌羽绒服业务的总零售网点中，位于一、二线城市（即北上广深及省会城市）的门店占比，截至0年3月底已经达到了30.1%，较年的4.3%增长近6个百分点。
但这也意味着，其仍有近七成的门店位于三线及以下城市，高端化之路任重道远。
高端不只是贵价
想要快速占领消费者心智，立起高端化“人设”，品牌运营和营销也必不可少。
财报显示，01-0财年，由于对品牌羽绒服业务渠道建设、终端门店建设，以及品牌宣传营销力度加大等原因，波司登分销开支（含广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支）已经成为集团最大支出，同比增加8.4%达到61.71亿元，占集团总营收的38.1%。
波司登集团01-0财年主要财务表现
相较而言，全天候科技从某国产羽绒服内部人士处了解到，即便该公司拥有多个代言人，不定期还会举办品牌走秀，但各部分开支基本都在大几千万的水平，“与波司登相去甚远”。
再以运动时尚品牌安踏为例，公司产品线在覆盖服饰、鞋类、运动配件/装备等的情况下，01年财报广告及宣传开支比率也（占收入百分比）仅为1.4%，上年同期为10.0%，支出金额61.17亿元，略低于波司登。
除了在营销上砸钱，还有市场
