前言：近年来，文化旅游产业风头正劲，从市场增长到国家政策再到产业投资，已成为引领我国消费升级的主要引擎。在新时代全球化和城镇化背景下，新场景、新技术、新产品、新模式带来文化旅游＋的异彩纷呈。笔者结合在东滩顾问的研究和积累，将分几个篇章探讨一下文旅产业的变革、趋势和商机。
文旅产业是指与人的休闲生活、文化行为、体验需求密切相关的领域，主要是以旅游业为龙头的娱乐业、服务业和文化产业等多元融合形成的经济形态和产业系统。今天，我们谈文旅产业的变革，既要放在新时代全球化和城镇化背景下，看到产业格局的变化，也要看到产业自身的变革。以下主要从全球化、区域化、全域化、产业化和运营化“五化”视角谈下文旅产业的变革和趋势。
世界旅游及旅行理事会（WTTC）的研究报告显示，年我国继续保持世界第一大出境旅游客源国和第四大入境旅游接待国地位，我国6大城市重庆、广州、上海、北京、成都和深圳成为全球旅游业收入增长最快的城市。
中国文旅产业从产业萌芽发展到今天，无论是客源市场还是营业收入，已成为世界旅游市场发展的主导力量之一。随着中国推进“一带一路”战略和自由贸易政策的深化，服务业的对外开放必将促进文旅产业的进一步国际化，从而为文旅产业带来新的发展机遇。
一是产业业态的国际化，国家公园、主题游乐、体育旅游、水上运动、航空运动、旅游小镇等，这些在国际上受欢迎的文旅业态，在我国逐步得到市场认可，成为游客特别是年轻人的青睐。从政策支持看，年先后出台了鼓励水上运动、航空运动、体育产业、国家公园等发展的国家政策，这必将促进文旅产业的多元化发展。相信随着这些文旅业态的发展，中国文旅产业的国际影响力将会不断提升。
二是国外专业文旅机构积极进入广阔的中国市场，促进国内国外在休闲产业、度假产品、旅游服务的开发、互动、合作。其中引入国际化的文旅IP已成为发展文旅产业的一个现实路径，迪斯尼、环球影城、勒芒汽车小镇、“六旗”主题公园、乐高乐园、Heide公园，地球探险、法拉利公园、纳氏草莓乐园等等，这些大型文旅集团运营的产品有的已经进入中国，有的正在赶往中国的路上，当然还有很多文旅产品有待于挖掘。
三是在新时代全球化背景下的文化复兴和“文化自信”建设，带来历史文化、传统文化、民族文化、地域文化、品牌文化等的进一步挖掘。中国的茶文化、陶瓷文化、养生文化、丝绸文化等，都有很大的精细化开发空间，让这些产品服务与文旅地产项目结合起来，打造文化旅游IP；与免税店、文旅自贸区建设结合起来，让中国文化更好地走向世界。
案例链接：美国六旗乐园落户重庆
年，美国六旗娱乐集团携手山水文园集团与璧山区政府签署合作协议，建设“重庆山水主题小镇——六旗乐园”，项目总投资亿元，将是中国西部首座国际主题乐园和亚洲首家开放的六旗乐园。项目以六旗主题乐园为核心，发展文化体验休闲带，主要包含六旗主题游乐(含水上游乐项目)、休闲娱乐、健康养生、度假酒店、体验式购物等多个板块，一期水上乐园将在年6月底前开业迎客。
文旅产业一般始于文旅资源的开发，最好的资源首先得到开发。随着中国旅游业迈入大众化时代，旅游消费需求日趋多元化，资源依赖性弱化、功能主题性强化，文旅项目开始在资源地、城市郊野、城市内部扩散。而城市间高速交通网特别是高铁的建设，缩短了我们去某地的通勤时间，从而加速了文旅项目的区域扩散。
这种区域扩散效应，除了促进了更偏远地区的文旅资源开发，更重要的是促进了城市群内部的各类文旅资源开发。在长三角、珠三角、京津冀、大武汉、大成都、大昆明等城市群中，原来看不上眼的文旅资源，借助差异化的功能定位，也具有了开发的价值。文旅资源的重新评估，是文旅产业区域化的第一层价值。
其次，在城市群或大区域内部，文旅产业发展具有一定的地域特质，譬如云南的民族风情、贵州的山地旅游。在高速交通网络的连接下，各类文旅项目的集聚效应会形成以区域为中心的空间架构。文旅地产项目开发既要考虑差异化定位，也要注意借势发展，比如在贵州做山地旅游、山地运动等主题项目就比较好营销。
第三，一个城市群中的各个地区又形成了一定的分工，一些地区成为了旅游集散地，成为一定空间下的旅游核心地区，另一些地区成为旅游目的地，而一些地区仅仅是旅游集散地的旅游飞地。比如云南，昆明是最主要的旅游集散地，丽江、大理、西双版纳等作为主要文旅目的地，还有很多文旅资源也不错的地区成为了旅游飞地。
旅游区域化成为旅游空间最核心、最重要的问题，各类文旅项目主要依据区域中心城市的旅游类型来构建不同旅游产业链。中心城市要做好城市迎客厅的建设，要探讨区域优势文化资源挖掘与文旅超级IP打造。周边城镇要探讨如何变过路经济为税源经济。操作具体的文旅项目要看透区域旅游的空间结构，然后再探讨如何在区域旅游中寻求差异化定位。
案例链接：云南旅游公司的战略转型
云南旅游公司原名为昆明世博园股份有限公司，主要以昆明世博园运营为主。随着“后世博经济”的冷遇，昆明世博园经营总收入已从年的1.2亿元左右下滑到年的万元。于是，公司通过与华侨城的战略合作，开始寻求转型之路。一是积极探索世博园二次转型打造世博旅游试验区，并加速推进昆明故事、欢喜谷婚礼产业等项目；二是打造云南省旅游资源整合平台，以本地经营为主向以昆明为核心的区域化经营转变，逐步从以世博园为景区核心到以云南旅游景点为依托发展旅游业。
在旅游新空间结构下，文旅项目的发展思路也开始转变，即从以景区为重转向旅游目的地开发，以旅游目的地建设为核心，来构建地区旅游空间体系。景区是旅游资源系统，旅游目的地是社会、经济、交通和资源系统的综合，
