TikTok直播电商的发展，是如今直播电商行业中最大的变局。
就在8月底，抖音集团董事长张利东还在内部会议中表示自己大力看好TikTok直播电商的发展，认为其天花板很高。另一边，虽然在海外市场屡受挫折亏损严重，但快手仍然重新组建了海外团队，任命三号人物马宏斌担任国际化负责人。
无论是张利东所说的“天花板很高”，还是快手在海外亏损严重的情况下仍不愿意放弃海外市场，都反映出了一个基本事实：Tiktok还没能吃到海外短视频及电商的大蛋糕。
图片由吃鲸MCN提供
去年4月开始，TikTok在印尼和英国同步开始了试水。英国，是TikTok走向美国的桥头堡。不过，今年6月TikTok在英国的业务负责人JoshuaMA的一句“作为资本家没必要提供产假”，让TikTok瞬间被置于风口浪尖之上，员工的集体抗议最终形成了并不算体面的舆论事件。
这种因中西文化不同而带来的争端还不仅仅体现在公司内部，海外用户购物习惯的不同，也让不少专注于海外市场的TSP（服务商）仍困在泥潭之中，一个业内公认的现状是，几乎八成参与者还赚不到钱。
原因是多方面的，但解决的办法却只有一个。无论是作为平台的TikTok本身，还是身处其中的服务商和基层员工都很清楚，他们的命运并不掌握在自己手里。
他们在等待美国。
必走之路
年4月，M还在抖音做直播间运营，那个月是个相对特殊的时间。TikTok首次上线了电商服务。这个进度，相比抖音要晚了整整一年。
一年后，M也从抖音直播转去做TikTok直播。用他的话说就是，“更好看TikTok的未来。”
TikTok和抖音几乎同步发展。年时，TikTok已经拥有近10亿活跃用户，下载量则早已超越Facebook成为世界第一，在用户体量和影响力上都要更胜抖音一筹，商业化进程却远远落后。但开发进度缓慢则意味着增长空间广阔，M和其他所有入局者一样，相信TikTok在未来会成为一个富矿。
TikTok的海外电商宣传广告
更早的时间里，TikTok对商业化的淡漠甚至被外界解读为公司运营的佛系，但从年开始，TikTok又明显地表现出了较为激进的扩张态势。
事实上，TikTok从未佛系，早在开荒时期，TikTok奉行的就是字节一贯的“大力出奇迹”打法。重运营、高投入加上大买量，这种独特的中国式手段帮助TikTok赢下了流量战争，并迅速成长为巨头。
但与之较高的用户增速相反的是，TikTok的商业化却很缓慢。加剧这一进程的，是TikTok的中国血统带来的连锁反应。
年开始，特朗普*府针对TikTok进行了一系列活动，彼时，TikTok一度走到要卖身的结局。美国大选的意外结果拯救了TikTok，也让不少致力于TikTok业务的中国服务商松了口气。早年间就在Tiktok做红人运营的H，回忆起这段时间仍感觉心有余悸。“还好我们挺下来了。”他说。
时间来到年，拜登*府最终给TikTok解除了强制卖身契。巧合的是，几乎同一时间，TikTok开始了它在各国的商业化扩张之路。
这并不难理解。年之前，TikTok面临的是一个相对确定的未来，商业化可以慢慢展开。但年以后，疫情和战争等多重全球危机加剧了各地区之间的保守趋势。同时，反全球化的步伐也正在不少国家开展。作为新时代的全球性应用，TikTok的存在在当下显得如此扎眼。
在国内，依托字节跳动而存在的TikTok同样是急转直下的互联网行业中的一员，“降本增效”的口号虽然在年才开始喊出来，但一些苗头在年已经开始展现。众多不确定的因素，让TikTok无法再“佛系”下去。
TikTok明面上让外界看到的发力业务是直播电商。相比起广告业务，这一业务有更大的想象空间，也能带动不少产业入局。那一年，抖音的电商GMV已经达到了亿。这一数字已经与年的拼多多相差无几，而海外市场仍然是一片未经开垦的处女地。以TikTok的用户量级来看，如果能够教育国外用户，这个市场只会比国内更大。M和H都相信这个故事。
图源：跨境电商报
事情迅速开始展开，TikTok率先在印尼和英国试水。
在印尼，TikTok发展的异常顺利。年一整年，TikTok电商有70%的收入来自印尼，数字超过40亿元。据相关人士统计，时至如今，TikTok在印尼的月均GMV已经跃升至2亿美元。考虑到这仅仅是TikTok在印尼的第一年，印尼人口又还不到中国大陆的五分之一，这一成绩已经非常不错。
某种程度上说，这种成功可以归结为印尼市场和中国市场的统一性。不少参与其中的人表示，印尼人乐于接受全新的购物方式，也对新的购物软件拥有相当的热情。中国的一些直播电商的话术和打法几乎可以无差别地在印尼TikTok复制。
同时，印尼市场的相对开放也让TikTok没遭遇太多*策阻拦。在印尼，TikTok甚至还开启了货到付款的支付模式，这帮助TikTok降低了用户的消费心理门槛。
不过，TikTok在印尼的成功却并没有给太多中国服务商带来机会。吃鲸MCN联合创始人子豪告诉*眸（ID：DomoreDumou），据他了解，不少年开始的跨境直播电商团队都走向了或倒闭或解散的结局，活下来的只剩下印尼本土的公司。
原因无他，中国曾经靠廉价的劳动力制霸了小商品市场，而印尼的劳动力却比中国更便宜。平均元的月工资，足以让众多印尼本土服务商以极强的价格优势形成牢不可破的壁垒，众多中国服务商只能望成莫及。
客单价更高、利润空间更足、想象空间更大的欧美市场，才是TikTok和中国服务商们瞄准的方向。
水土不服
“目前TikTok上的商家可以选择的退货方式有三种：只退货不退款、退往TikTok官方仓库、退回自己在英国的仓库。”有从业者告诉*眸。
对商家来说，第一种意味着损失，第三种意味着价格不菲的投入。第二种的附加条款表明退回的商品由TikTok官方处置，相对第一种，买家要承受“退货”的心理损失，这可能会影响到买家退货的决定。但如果买家决定以这种方式退货，卖家最终也不能收回货物。
这是Z感受到的最为明显的英国TikTok的“bug”。
事实上，TikTok英国的bug并不止具体展现在这些细节上。早在这些之前，人人皆知的JoshuaMa的资本家发言就给当时的TikTok上了一课。
这并不难以预料，甚至还可以说意想之中。中国和英国的时差有7或8小时，在这种情况下，两边的工作人员甚至无法同步开会。一个较为极端的情况则是，中国的员工已经等到了凌晨两点，而英国的员工则希望在晚上六点准时下班。这个问题在印尼是不存在的，中印时差只有一小时，
英国市场教会TikTok的，还有发达国家更为健全的劳动者保护机制。和印尼元的人均工资不同，英国给员工提供更多的假期和更好的工作氛围，但TikTok却没能适应。据海外媒体报道，TikTok因此离职率颇高，JoshuaMA的“资本家发言”则只是一个导火索，进一步惹怒了当地员工，最终引发了舆论危机。
一个行业公认的事实是，TikTok英国仅仅是TikTok美国的Demo版，原因是两国语言相同、文化较为相近，在美国的相关*策迟迟无法落地的情况下，TikTok需要在英国先行试水并得到数据模型，而众多出海服务商也需要在英国先行打怪升级。
但在测试服，TikTok遭遇了不测。
TikTok其实为了英国电商做了不小的准备。与国内不同，抖音的直播电商有一众购物软件打下的物流体系的基础，还有薇娅李佳琦等超级主播先行教育了用户，TikTok则一方面要想办法教育用户，另一方面则还要自己搭建物流体系。
从年开始，TikTok就先后合作了多家国际物流公司，在东莞或上海这样的外贸港口，来自中国的货物可以轻松被寄到英国或者印尼，这很大程度上降低了商家的发货难度。有从业者甚至表示，对于中国的商家来说，如今TikTok比亚马逊的门槛要更低，也更方便。当然，退换货仍然是个问题。
以服装行业为例，有头部电商从业者告诉*眸，抖音的平均服装退换率约为50%。在中国的物流体系下，这并不是个问题。但如果类似的事情发生在英国，则相应产品必须在覆盖成本的情况下再提高一倍售价才有的赚，而这显然会增加用户的消费心理门槛。
好消息是，不少英国用户已经开始有了直播购物的习惯。但考虑到英国总人口仅有万，TikTok活跃用户则为万，这一市场根本无法养活大批盯着TikTok未来的商家和服务商们。
身处其中的人事实上都明白这点，他们在做着一件共同的事情。
等待美国
有从业者在向*眸描述TikTok工作人员为直播电商的相关资质运作时，用了“死磕”这两个字。
美国有1亿以上的TikTok活跃用户，这批用户有着全世界最高的平均可承受客单价，对于TikTok来说，美国是最为关键的、决定其海外商业化关键进程的市场。
但是，美国市场并不好拿下。
拜登*府对于TikTok的暧昧态度是关键因素。年6月，即使拜登*府宣布撤销了上届*府对TikTok的针对性禁令，官方仍然加上了些“重新评估并酌情采取行动”的片汤话。这种模凌两可的态度表明，美国*府只是允许了TikTok存在，而并非对TikTok全面放开。
除了直播电商的相关法律问题之外，TikTok的广告机制能否运行也要看美国*府脸色。据雷峰网报道，TikTok年全年几乎都在为广告资质的审批而奔波，这大大降低了TikTok在美国的发展速度。
在相关资质始终无法落地的情况下，TikTok才选择了在英国先行试水。同时，TikTok也采用了英美融合店的方式让一部分美国用户先行进入直播间。尽管这批用户无法像正常用户一样通过直播间下方明显的小*车处直接购物，但经过主播的介绍并了解商品后，可以进入主播的个人主页的橱窗链接进行下单。M介绍，这批来自美国的用户客流量已经占到了他业务的15%。
*策的问题仍然有待解决，美国用户的消费习惯则是另一个问题。
在不少TikTok电商培训教程中，“导师”们会手把手教你如何在TikTok发家致富，你无需出门，货源是义乌小商品市场，只要一手进货一手卖货，就可实现财富自由。事实上，如果商家真的按照“导师”的要求这么做了，可能只会赔得血本无归。
M补充说道：“现在很多TikTok服务商没赚到钱，但教大家去做直播电商的导师先赚到钱了。”
英美用户的客单价承受能力要更高，这同样也使得他们更看重商品的质量及售后，类似快手早期的这套原料工厂出货型打法，显然是无法成立的。
另一方面，据子豪介绍，许多美国年轻人更看重的是内容营销和品牌形象，而完成消费的终端是品牌