铱星导读
毋庸置疑，在本应春暖花开的三月，全国多地受疫情反复的影响无奈按下了暂缓键。此情此景，对于不少逐渐恢复活力的购物中心而言无异于真正的"倒春寒"。
过去两年的线上应急方案，再次拿出来，或许能顺理成章缓解线下的阵痛。但不少商场、商户明显感觉到，消费者似乎已经"麻了"，尤其是在物流受到影响的情况下，很多举措只是杯水车薪。
环境的变化和考验似乎持续印证了同一个趋势，即线上和线下的互补共存将是常态。在以往的观念中，购物中心的核心是体验和服务，过多探讨线上多少有些"不务正业"。但现在，探索线上运营在不同时期所扮演的角色、在淡季能裂变的玩法，似乎势在必行。
暂停是为了更好地重启。因此，在特殊环境下，我们观察了近期一些线上和线下融合的新模式，期待与行业共同探讨。
把"商圈"搬到线上
早在年疫情突如其来之时，让消费者"云逛街"的构想就时常被提出。从具体玩法来看，较为常见的一种是搭建购物中心线上商城、小程序、直播间等，让消费者可以足不出户在线上逛街；另一种则是通过技术引入和升级，让消费者可以通过VR进行云逛街，相对单纯的线上商城更有场景感、真实感。
近期，小红书在3月1日发起的「安福路在线」项目，一定程度上探索了线上线下融合的新玩法。
如果时间拉到5年前，安福路还是上海徐汇区一条普通的街道。随着话梅、三顿半、野兽派、多抓鱼、Canaba、BrandyMelville等新品牌及网红品牌逐渐挤爆这条街，安福路逐渐被小红书、抖音等平台流量重塑，尤其是在小红书上，"安福路"的搜索次数和关键词笔记不断以倍数级增长。全国各地前来"打卡"的年轻人让这条米的街道成为名副其实的线上和线下"破壁"的空间。
在这样的背景下，小红书发起「安福路在线」项目，以「好设计、闭眼入」为理念，打造中国原创设计师品牌线上集合地。小红书携手中国李宁、CANOTWAIT_、WallpaperSTORE等五家明星品牌、知名设计师品牌打造线上POPUP店，进行限时限量的精品抢购。在「安福路在线」项目的启动下，小红书还联动SHUSHU/TONG、ShortSentence、UMAWANG等30+家知名设计师品牌，推出全新时尚IP「REDLabel」，主打独家设计款新品首发，助力设计师打通从内容到交易的流量。
而在线下，亦可看到参与「安福路在线」项目的品牌门店搭建相应的场景指引，消费者既能够在线下进行主题打卡，也能精准引流到线上集合售卖空间，形成"流量的轮动"。
显然，和以往云逛街的思路不同，「安福路在线」从某种程度上可以看作是一种"把商圈搬到线上"的思维，在这其中，安福路和小红书分别作为线下和线上的平台，成为品牌展示和链接消费者的窗口。
相对于单一的购物中心线上商城，这样的玩法能更大程度复刻逛街对于品牌的感知。而小红书作为社交分享式平台，汇集了大量"打卡"、"种草"攻略，又为消费者提供了线下较欠缺的KOL氛围，无论是原创品牌的圈粉还是高认知度品牌推出新品首发、爆款等，都能较快达到引流的效果。
直播里间的"引流门票"
实体商业直播带货的元年同样要追溯到年。突如其来的疫情让线下门店寻求更多元的销售渠道。而在当时的背景下，直播带货正风靡一时，不少商场、品牌门店也顺势建立起了自己的直播间。
因此，如今在很多商场都可以看到专设的直播间，部分门店也将一部分空间打造为直播区，通过活动节点或日常的直播，能收割一部分跨地域流量。在直播渠道上，除了部分在主流直播带货平台进行直播之外，亦有通过小程序或者链接自有网上商城进行直播的形式。
事实上，随着直播带货常态化，头部主播依然占据流量的主导，线下空间的直播运维往往需要对投入和回报进行更好的平衡。因此，一些购物中心尝试在大V直播间露脸，比如年上海港汇恒隆广场曾在焕新盛典便邀请李佳琦到场直播带货，整场直播吸引万在线观众，售出约件产品，交易金额突破千万，由此也开创了购物中心与时尚主播合作的线上+线下模式。
尽管这种模式对于购物中心门店清库存有较大助力，但能否真正"卖爆"，一方面购物中心要协同商户提供直播间专属力度的折扣，另一方面也和购物中心在全国受众心目中的知名度、商场品牌在目标消费者心目中线上"性价比"的评估有关。因此这种模式并非适用于所有项目。
回归实体商业的本质，客流决定了消费容量，因此在后续的探索中，通过直播的形式为线下引流成为线上线下"破壁"的热门玩法。比如在头部主播直播间，时常能看到购物中心、餐饮品牌售卖秒杀代金券，线上消费者可根据所在城市门店进行选购。如何让线上和线下通过直播进一步破壁？以深圳海岸城购物中心3月5日-8日推出的BEAUTYtogether为例，除了联动李佳琦直播间限量发售团元美妆券之外，同时联动商场内20家国际美妆品牌推出8.8折优惠，消费者线上参与秒杀团券之后，积极到线下参与商场相关活动，从而实现流量的转化。
如果给线上代金券一个比喻，或许可以称之为直播间里的"引流门票"。而类似的玩法还有通过爆款单品的限量秒杀，为直播间引流。如购物中心在自有小程序进行直播，推出多款超低价秒杀单品，消费者通过社交传播吸引众多好友"蹲守"直播间，为线上吸引大量粉丝。秒杀成功之后，消费者则要到线下进行领取，从而再将线上流量带入线下。
商场的"平台化"运营
购物中心经过不断发展，传统的"人、货、场"逻辑已经有所变化。随着品牌同质化加剧、消费者持续迭代，商场想要保持长期高出租率，就面临着更多帮助品牌商户引流、促进销售的使命。这样的关系演化，显然与线上电商平台和品牌的关系有更多相似性。因此，有不少从业者开始思考，能否以"平台化"的思维进行运营，打造线上线下流量高效共享的玩法？
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