文
杨秋月编辑
牙韩翔
年底，刘文决定把华东地区第一家奈雪の茶开在南京东路步行街上时，受到了不小的阻力。
总部的同事反复问他，“你认为这个地方真的合适吗？”当时，这个新茶饮品牌计划加快全国扩张，其上海首家门店并没有选址在年轻人爱去的时尚商圈，而是开在了南京东路步行街上刚完成升级改造的“第一百货”内。作为深圳品道集团奈雪の茶华东区域总经理，刘文的决定让内部团队产生了疑惑。
但现在，这条曾经许久没有进入话题中心的步行街，正在试图重新找回曾经的商业地位。
作为土生土长的上海人，同时有着近20年连锁餐饮企业的开发运营经验，刘文非常了解上海商业的发展环境。“可能现在第一百货的热度比不上一些新商业项目，但它在上海商业发展的历史过程中有自身的影响力。投资改造后与东方商厦南东店合为一体的第一百货商业中心，将成为未来南京东路步行街上单体最大的项目。”他也强调，南京东路步行街占比60%的庞大游客人群，更能帮助品牌触达全国不同市场的更多消费者，有助于未来的全国布局。
看好南京东路的不只是刘文。
随着南京东路商圈最新一轮的改造升级，不久之后，全球第二家、亚洲第一家的ADIDAS全球旗舰店将入驻10月底开业的第一百货商业中心C馆（原东方商厦）的黄金位置，9月完成改造的上海世茂广场将引进M豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、Champion上海首家旗舰店等。
而除了在改造中的第一百货商业中心C馆、上海世茂广场等南京东路西段商业体，永安百货、悦荟广场、新世界大丸百货等也将进入调整升级期。
南京东路的改造更是上海计划“打造世界级购物城市”的关键一步。在今年上海发布的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（-年）》中，重塑“中华商业第一街南京路”被专门提出。
“重塑”一词多少意味着，过去的十多年中，曾是上海城市发展与商业繁荣象征的南京东路商圈，的确在内外部的诸多挑战下开始老化。
城市化中的人口外扩、商圈多中心化发展、新商业业态与消费需求的涌现、电商对实体零售的冲击等，不仅分流了上海本土人群，也难以完全满足外地游客的丰富需求——如今它怎样重新跟上商业世界变迁的节奏？南京东路上一块块建筑改造期间的外围挡板后或许有答案。
曾经的十里洋场，上海现代商业的起步
“南京路不愧是世界的大商场。
你看，橱窗内陈列着有的是千金的珍玩，宝贵的器皿，华美的装饰物，富丽的日用品，和珍异的……这是一九三一年最新式的别克轿车，那是刚才到埠的上等法兰西绒；这边是报时最准确的德国金表，那又是价值昂贵的珍珠钻戒，还有五色的绫罗，美丽的绸缎，还有高贵的呢帽，精美的高跟鞋。”——年一段描写南京路的新闻报道是这么写的。
如果能置身于20世纪上半叶的南京东路“十里洋场”，你能明白百货公司是如何推动上海成为中国近代的商业重镇，又是如何影响这座城市的商业文化与人们的消费观念。
自从上海开埠后，十里南京路一直是上海最繁华的商业中心。百货业的兴起，更推动了上海商业的繁华与变迁。图片来源：网络
20世纪初，环球百货迎来重大发展机遇，由中山籍华侨投资开设的“四大百货”——先施（今时装公司大楼）、永安（今永安百货）、新新（今食品一店）、大新（今第一百货）陆续在南京路开业。
百货店带给上海人的不只是消费快感，市场竞争加速了百货业态革新，甚至出现了类似当代购物中心（ShoppingMall）的商业模式。以四大公司为例，不仅有购买商品的店铺，还引进了戏剧、音乐等文化艺术和娱乐游艺，如先施公司附设的先施乐园、弹子房，永安公司附设的七重天舞厅、天韵楼娱乐场等。
城市文化史学者连玲玲曾在《打造消费天堂：百货公司与近代上海城市文化》一书中提到，外来移民导致上海人口在当时快速增长，使得商品需求量大大提高，同时当时以消费能力作为身份地位象征的消费心态也促进了百货公司的兴起。
百货业的繁荣为日后南京东路的发展奠定了基础。建国后该街区商业进行了公私合营改造，推动其进一步发展；八九十年代，该街区统一规划与开发、现代化商业配套的引进、大型商场的股份制改造等也陆续完成。
紧接着，“全天候步行街”的改革定位让南京东路的客流量一度达到顶峰，并被誉为“中华第一商业街”，成为每个中外游客来沪必到之处。
年，河南中路至西藏中路段的南京路改建为全天候的步行街，这是南京东路开街年来规模最大的一次改造。步行街客流量日均可达万人次，并在千禧年之夜创下了万人次的世界商街客流量纪录。
尽管年后开始面临激烈的市场竞争，但数据显示，年仅南京路步行街的零售额就高达.79亿元，零售总量高居全国各大商业街之首。
“历史感和人流量仍然是南京东路步行街的两个最大优势。”世茂商投上海公司总经理肖涛说，南京东路步行街代表了这座城市经济与时尚的起源，“你在上海找不到第二个有这么大人流的地方，在全国也找不到一个有如此深厚历史底蕴的步行街。”
物业产权变化带来的混乱，让南京东路错失机会
然而，随着上海城镇化的深入发展，人口外扩、多商圈格局的出现开始对市中心商圈形成分流。
年代后期，市级商业中心由原四街南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路（替代西藏中路），扩展至徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城四大新圈型商圈。随后，环贸iapm、恒隆广场、嘉里中心等新型高端购物中心的兴起，提升了商圈的品质与消费体验，与此同时，郊区不断新建的商业地产项目也带走不少客流。
各个商圈的辐射范围和本地客流都在逐渐增加，人们似乎找不到理由再跑到市中心的南京东路购物一番。
上海零售市场商圈概况（-规划）图片来源：戴德梁行研究部
上海新兴商圈加速升级，吸客能力借助轨交逐步辐射至远郊区域。客群本地化明显，核心消费客群以就近工作及居住客群居多。图片及文字来源：RET睿意德
而让南京东路开始式微的原因是它的“廉价感”。
年开始，步行街上不少物业的产权、使用权经不断流转后，开始忽视经营业务与品牌的选择，不少沿街店铺甚至打出“19元一件”的低价招牌。步行街业态老化、商业低端繁杂的印象逐渐在消费者心中形成。
“黄浦区在之前的招商工作中犯了致命的错误，只注重商铺出租，对租赁者的经营项目缺乏一个统一的、前瞻性的规划和定位，才导致今天的混乱局面。”东华大学顾庆良教授在年接受媒体采访时直言。
刘文也认为，这种现象的背后原因是物业产权变化后缺乏整体商业定位。
由于南京东路人流大、租金高，在没有规划的情况下，整个品牌的基数和品牌组合都被打乱了，“商业结构从品牌式做法，变成了沿街商铺和小商贩的做法。”而且由于租金原因，餐饮休闲类业态的比例也很小，没能及时调整跟上消费者需求的改变，“消费需求改变了，如果你的商业结构不发生改变，一定会碰到问题。”
南京东路也曾经追赶过潮流。
随着购物中心大量兴建、新兴商圈分流的效应日渐明显，南京东路开始顺应趋势引进新业态与大品牌。其中，来福士广场在年的开业，标志着综合商业中心业态开始登陆南京东路商业街区域。
同济大学建筑与城市规划学院城市规划系教授王德，当时正在研究南京东路步行街的空间结构与消费者行为。他观察到，这一新业态的出现对于步行街的引流起到很大作用。随后百联世贸国际广场、宏伊国际购物中心、新世界城等成为南京东路购物中心业态的代表，这一业态年占商业街营业总面积的34.2%。
通过重点引进国际大品牌，以适当改善街区的品质感的做法，也从年陆续开始。年，原黄埔区与卢湾区合并成新的黄浦区之后，区政府还提出了将南京东路打造为世界级商业街的战略规划。在这一战略下，亚洲最大的AppleStore、快时尚品牌Forever21上海旗舰店、高端奢侈品品牌聚集的新世界大丸百货等入驻南京东路，曾一度受到本地消费者和年轻人