导读：鸡蛋从外部打破是食物，从内部打破是生命；外部力量是压力，内在的迸发是成长。
作者｜《未来迹》林宇
时间的沙漏总是在不经意间发生翻转，过去三年当绝大多数人的目光被“疫情”吸引的时候，更大的改变其实已经在别处发生。
这三年，整个化妆品产业在“消费”“渠道”“竞争格局”三个方面实际上都已经发生了颠覆性的变化。而其中，进入存量竞争的零售业正步入一个线上线下加速融合，拼精细化运营的新阶段。
作为观察美业趋势的一个典型窗口，一年一度由仪美尚主办的“内生力量?仪美尚全球美尚峰会”在上海召开，《未来迹FutureBeauty》在现场采访交流发现了一些非常有意思的新现象，以此窥见美妆零售业的走向。
线上线下边界重构
传统零售从思想到行动亟待“破局”
“疫情过后，有很多同行都选择退出了这个行业。”有着上百家连锁店的泊伊美汇联合创始人吴栋感叹说，实体店要不断迭代，倒逼自己进步。
疫情三年，受累最多的莫过于实体零售渠道。与此同时，疫情也成为了线上零售和实体零售之间市场份额变化的加速器。
在这场长达三年的实体渠道“寒冬”中，有不少线下门店选择默然退场。欧睿数据对美妆个护市场的数据监测显示，如果按照零售额计算，从年开始，线下渠道已经持续流失了39%的市场份额。
与此同时，线上的红利也在消失。艾媒咨询分析师预测，随着电商体系在中国发展成熟，用户规模逐渐触达网民规模天花板，流量获取成本也越来越高。另外从中国互联网络信息中心（CNNIC）公开的数据来看，截至年6月，我国网络购物用户规模为8.41亿人，占整体网民的80%。较年12月下降了万人，这应该是中国的网购用户规模首次出现“萎缩”。肉眼可见的“瓶颈期”将至。
时至今日，中国美妆零售生态都已经翻开了新的一页，这意味着主要矛盾将不再是线上和线下的激烈竞争带来的种种冲突，而是如何实现真正的线上线下全渠道融合带来的新挑战。
从传统零售时期一路走来，并熬过“寒冬”的泊伊美汇总结了自己的深刻感受。据吴栋介绍，过去3年，泊伊美汇一直秉承“小步快跑”的原则，不断进行自我迭代和升级。在内部提升运营效率、维护好老顾客之余，还通过KOL探店、与抖音和美团的本地生活合作，以及线上商城不定期发放优惠券等方式，把线上流量引流到了线下门店。据悉，年郑州门店只开门营业了7个月，但利用1元领面膜、0元购等引流成本较低的活动，获得了很好的落地效果。
“疫情前大家虽然都说‘拥抱线上’，但雷声大雨点小。”吴栋表示，泊伊美汇的优势在于在传统电商时代便打造了自己的专属APP和商城，年涉及跨界电商，年转一般贸易线下门店。并组建了一套智能化信息管理系统，通过前端门店收银、数据分析，后端的仓储管理、ERP管理、中台办公管理等，把系统内所有会员数据全部沉淀到中台，再根据不同的会员画像进行不同的产品推送、折扣推送，也大大提升了门店的销售转化以及会员复购。
“我们希望把线下门店真正打造成人、货、场互相交汇的空间，给消费者带来更多更好的体验。”吴栋强调了线下区别于线上的有温度的消费体验，而从过去三年因疫情倒逼的精细化运营看，泊伊美汇本身的抗风险能力已经有所提升。
当线上与线下的场域伴随整体消费环境被解构，需要打破思维格局，达到二者相融合的精细化运营。从目前看来，这是传统零售“破局”的关键。
数字化驱动升级
新型美妆店正在加速进化
零售无所谓新旧，商业的本质还是围绕消费者需求开展的人货场的业务升级。《未来迹FutureBeauty》在峰会现场交流发现，在舆论场上饱受争议的新型美妆集合店，也在积极转变，试图打造富有自我标签的新型零售场域。
在流量稀缺的市场背景下，1/9BeautyChoice和B+油罐更注重客单价和复购率两大关键数据。1/9BeautyChoice主要售卖中高端产品，平均客单价达元，复购率在35%—40%之间，连带率达3.3%。B+油罐则主打智能体验的美学集合品牌，客单价在-元之间，复购率在25%左右，均高于业内平均水平。
B+油罐合伙人章文渊在接受《未来迹FutureBeauty》采访时表示，新型“人货场”，是基于消费者体验和数据来打造的。
首先在选品方面，B+油罐的核心理念是迭代快、选精品。“基本每个月都会上新品，其中小样之类引流品的占比达5%—10%，此外每六个月会淘汰一批产品。选品上会将产品线上销量、小红书等平台的热度及口碑考虑进来。”
“在消费者体验方面，门店会推出香水和彩妆测试与消费者进行互动，以此来帮助消费者进行产品的选择。不仅如此，我们整个门店端的运营、选品包括服务都是以满足消费者需求为最终目的。”章文渊表示。
据悉，B+油罐门店内展示的屏幕有70—80块，当消费者拿起产品时，屏幕会自动浮现产品的完整信息，用来补充消费者在线下消费时不能及时获取信息的缺陷。“除此之外，还能够通过感应来手机消费者触摸次数更多的产品数据，以此推算出哪些产品更受顾客青睐，并不断地升级服务。”
可以看出，线下门店通过数字化正试图逐步弥合与线上之间的差距，为消费者带来更加丰富便捷的消费体验。
在1/9BeautyChoice加盟事业部总经理赵德华看来，实体零售的人货场已经发生了根本性的变革，但是线上只能作为一个补充，最主要的还是线下场景的打造和服务的完善。
“在线下，我们会推出很多额外服务，比如面部护理、免费彩妆等体验。以及以复购率为分层搭建了完整的会员体系，并定期让BA进行回访，抑或是赠送一些优惠券表达重视。”赵德华告诉《未来迹FutureBeauty》。
赵德华表示，过去门店只会看数据，却并不会使用它，并利用它持续性地优化团队，提升工作效率。比如2.14情人节门店应该备多少货合适？对于数据的分析很容易获得一个比较精准的答案。
数字化的应用带来了终端零售的提升。赵德华透露，在刚刚过去不久的情人节中，1/9BeautyChoice的销售额提升幅度接近%。
线上零售也有“风口”
私域运营进入精细化阶段
如果说线下零售需要通过不断地优化、升级服务来补充自身的内生力量，那线上零售模式则是以“信任”二字为基点，强化社交属性，在新消费环境下步步充实自身内功，由此累积而来的高粘性售货方式。
麦肯锡在此前发布的《年中国消费者报告：韧性时代》中，点明在未来的中国消费市场，中产阶级将继续壮大，中高收入及高收入家庭呈两位数增长。与此同时，消费者在保证自身消费未降级的情况下，对产品的选择更加明智，知道如何在社交媒体上研究心仪产品的折扣与技术规格。
这意味着，消费者不再像过去那样“好骗”了，无论对于品牌还是零售商来说，用户都“伤不起”。
微店TOP店小红帽创始人小红帽表示，自己最早的种子用户大多是别墅区国际学校的家长，“这些高净值人群普遍工作繁忙且消费很理性，没太多时间看直播或挑选满意商品，我会帮他们义务组团帮忙。在一年多时间里建立起了足够的信任，并且用户认同我的品味和生活方式，种草效率极高。”
因此，小红帽的上新周期相对较长，尤其是护肤品，会有较长的试用周期，“因为用户也需要一段时间去感知产品。”
在小红帽看来，做私域是一个非常慢的事情，高净值消费人群的信任更是“伤不起”，所以，有意入局私域渠道的美妆品牌，不能将其视为一个“爆量”的端口，不仅既要做好控价，也要舍得给样品，还要找对合作伙伴。
据悉，在慢节奏的沉淀下，从年开始做到现在，尽管用户不算多，但是复购率始终没有低于过70%，一直保持不错的成长态势。
除了在私域中打“信任”牌，社群拼团服务小程序群接龙中的“骄傲市集”则选择在选品上发力，不断修炼团队“内功”。
“从年开始，我们就以每年10倍的增速快速增长。”群接龙－骄傲市集创始人陈漫表示，她的团队一直在紧锣密鼓修炼内功，她每天也会逼着自己学习、进步。
“现阶段私域的选品相对比较公开，一个品牌可能会同时对接好几个团长。”陈漫坦言，“想要塑造自身差异化，就必须加快速度了解品牌，尽早上线好的产品，与时间赛跑。”
除此之外，社群运营也是打造私域的重要一环。陈漫表示，骄傲市集面向的粉丝群体主要集中在30-50岁之间，其中95%都是对生活品质要求较高的女性家庭用户。“在群内抛出大家感兴趣的话题，让尽可能多的人参与进来，营造良好、活跃的氛围，继而顺势推出产品。”
在极度碎片化的时代，如何捕捉流量？这在“怎么肥四！都想买”创始人彭永航看来，零售商可以尽可能多的去做布局，多做尝试，“整体来说，没有最好的方法，适合自己的才是最重要的。”
据彭永航介绍，目前在传统电商版块，其内部的基本组织架构都有保留，对于抖音、小红书等新平台，他一般会组建一个小团队，在不同品类试跑。如果效果好，就会继续做深耕。
对于淘宝店铺来说，想要获得稳定的增长，彭永航认为，第一是要紧跟市场变化，第二是要多跟平台小二交流，了解平台最新趋势，第三是多跟同行交流，扩宽自己的眼界。
“疫情过后，新的增长拐点到来，零售业终将迎来涅槃。”仪美集团董事长、仪美尚商友会会长老简在峰会致辞中指出，“向内看”可能是企业接下来要重点修炼的内功，将目光聚焦于企业自身，挖掘成长自驱力，打造企业核心竞争力，提升自身的抗风险能力，内生力量会成为企业穿越周期的最大护城河。
在存量消费时代，如何练好内功，在这场线上线下融合的大潮中找到自己的生态位，对于每一位零售者来说都是一个必须面对的新命题，而这需要在思维和行动上自内而外的真正转变。
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