作者｜王晗玉宋婉心
编辑｜潘心怡
1/4OneQuarterCoffeeLab（四分之一咖啡）在北京东四六条胡同开张半年后，老板张艳接到了朝阳大悦城的电话。
对方跟张艳摸了一通他们咖啡店的情况，包括投资、营业额、租金等，但没有提出“邀约入驻”一类的说辞，但张艳隐约觉察到“有戏了”。
那时朝阳大悦城已经经历了两轮高增长，全年营业额浮动在40多亿元，难再突破，而四分之一咖啡在东四胡同开着唯一一家店，是精品咖啡圈的“网红”，但从未进过商场。
“我观察他们那段时间找的咖啡品牌，基本是按照大众点评好评榜单的思路，一个个上门联系。”张艳告诉36氪。
终于，朝悦确认了具体的点位——5层悦界中岛，那是他们主要想解决的位置，因此没有给张艳太多其他选择，“大悦城掌握着较快的推进速度，加上我们是新品牌，没有星巴克那样的品牌力，不会给我们那么多考虑时间”。
在成立四分之一咖啡时，张艳就有规模化的计划，而一家店铺要高速复制，基本绕不开进入购物中心。朝悦需要新业态，张艳需要扩张，一家购物中心里的精品咖啡馆就诞生了。
00年下半年，朝悦完成了一轮“精品咖啡”业态的招商指标，MetalHands、BerryBeans和四分之一一起，成为北京第一批入驻购物中心的“精品咖啡”。
只是真正把店铺开进去后，张艳发现自己之前“过于天真了”。
一家店进入朝悦后，面对的是一个建筑面积0万平方米、地上11层地下3层、容纳了多户商家的庞大封闭生态。在里面，每条“鱼”之间的竞合关系被无限放大。
商场利用自身的丛林法则，维持着几百家店铺之间的动态平衡，这是惯例。不一样的地方在于，如今的购物中心要同时面对直播等电商的冲击，以及地产下行的环境下内部系统寄予的“救市”厚望。
购物中心如何赚钱，“四分之一们”又该如何求生存，在当下的消费环境中折射出了别样意味。
01没有流量，只能陪跑
从最基本的考核指标来说，商场招商经理只需要对出租率和每年租金预算负责，但这个指标对大悦城这样的“好场子”是远远不够的。
一名大悦城内部人士何路告诉36氪，招商经理还需要主动挖掘潜在“商机”，俗称“扫街”。大悦城内部实行总经理负责制，总经理要求品牌更精进和引领，差品牌“塞红包”也进不来。
因此类似引进精品咖啡的案例，在朝悦是被鼓励的“试验”。何路认为，大悦城这块牌子之所以能够立起来，很大程度上是因为扮演了“门店孵化器”的角色。
“我们彼此都在做试验，朝悦和我们只签了年合同，也是抱着试验的心态”。但张艳不知道的是，在这场双方的“试验”中，商场门店的运行逻辑几乎要从零开始摸索，这是她感到自己“天真”的地方。
“我以为胡同店的顾客们会慕名而来朝悦店，但并没有发生。”张艳发现，虽然是相同的品牌，但客群完全不一样——商场基本是纯商业客群，起到决定性作用的还是铺位位置，而“慕名而去”的顾客更多在胡同店。
加上开业在“新发地”疫情期间，刚开业的半年，四分之一咖啡营业额并不理想，有的月份微亏，有的月份打平。
所幸商场的优势在于，客流量相对稳定，少了“打卡式”的顾客，也意味着慢慢养出的都是高粘性客群。
“商场店完全不存在网红效应，这一点对精品咖啡而言，普遍如此。所以从成本端来看，虽然商场店总投入比胡同店少一些，但胡同店仍旧回本更快。”
开一家店之前，基本存在三方面压力：商品成本、装修和租金，这些是开业前就要投入的东西。张艳告诉36氪，大悦城商场店面积60平米，每月固定租金元左右，大概每平每天16元，如果算上四五千的物业费和推广费，就要到0元，胡同店仅10元每平每天。
张艳透露，商场店的成本还隐藏在更多看不见的地方，比如营业时间不利于咖啡经营。“商场10点才开门，外卖只能10点半开始，就会损失喝咖啡的早高峰时间。而且商场晚上10点关门，我们就也得10点关门，但晚上喝咖啡的人又少，店里人工还需要耗在这里，就很不科学。”
在更早的装修阶段，张艳也因为只能夜间施工、全围挡这些商场“硬性规定”付出了不少额外成本。
进入正常营业期，不仅要经历更长的养商阶段，还要面对商场不断推向商户的“鲶鱼”——“每周会有楼层的营业额排名，导致大家都卷起来了”。
品牌更迭是商场活力的来源，头部商场会不遗余力地招来带客流的新品牌、换掉陈旧的。历史数据显示，年西单大悦城品牌调整比例曾超过50%，目前朝悦品牌更新率也达到30%。
丛林生态能够生生不息，总要上演鹰吃兔子、狼吃羊。而地产方坐在上帝视角，则会不断调整“狼”和“羊”的数量比例。不同品牌对应着不同的经营指标，隐形的“区别对待”基本是业内共识。
资深商业地产人士李亮告诉36氪，在一个商场的分工中，主力店（超市、影城等）和次主力店（快时尚、游乐场等）主要负责引流，赚的是其他的小品牌的租金，因为前者一般签10至0年租期，后者签的短期合同才有涨租金的空间。
其间，承受不了租金上涨的租户自然会在合同到期时自动退出，而商场也会通过营业额排名来末位淘汰。“行业整体来看，基本遵循:6:的比例，即0%的店铺商场贴钱，60%的店铺盈亏平衡，剩下0%商场赚钱。”
李亮举例，丝芙兰是很典型的“商场贴钱也要请”的商户，丝芙兰会拒绝很多邀约：今年开店指标已满、商场等级不够等理由，为说服丝芙兰，商场会给出例如“免费装修”等补贴，而对于金字塔底端的0%门店陪跑则是常态。
品牌之间“厮杀”得越激烈，就越容易滋养出灰色地带。
三个多月前，万达集团四名前高管受贿案的刑事判决书公布，四名被告人被认定在职期间，在万达广场店铺级客流统计项目招标中累计受贿万元。再往前，年8月，万达商管集团华南武汉区域四名管理层因向商户、供应商索贿近亿元，被移交司法机关。
这只是近年来万达内部实行铁腕反腐的其中两次，而对于过往已为多个品牌担任选址顾问的李亮来说，这种情况实属见怪不怪。实际上，在购物中心的开发运营中，招商、工程招采、广告宣传等多个环节均有寻租空间。
李亮提到，自己与同行都碰到过招商人员或明示或暗示索要“进场好处费”的情况，尤其在热门的购物中心更为多见，而且常常要从招商经理、招商总到店总上下打点一圈。“他们一般会找一个比较恰当的理由，比方说要保证工程质量，那你（商户）必须要用我们（招商人员）指定的装修公司，收费当然会高很多，但实际装完也就那样。”
“当然也有坚持不塞钱的”，李亮坦言，“那就得排着，等上两三年可能这铺位就等到了。但时间不等人，有些品牌不抓紧先进个热门商圈，三年过去市场一变可能这品牌先黄了。”
0“收割”那个网红店
四分之一咖啡等精品咖啡，虽然品牌力不比传统大店，但在朝悦会被当作不计较收益的“孵化对象”。
何路表示，朝悦的5个主题街区，是特地给不那么成熟的品牌留出来的空间，用来孵化。他举例：“网红咖啡SeeSaw的北京二店开进朝悦时，在北京基本还没知名度，但朝悦将9层超过00平米的那个空间给了他们，当时装修也是商场承担的。”孵化也就意味着“广撒网”，一旦形势不对，“退出”也就变得理所当然。
此外，有流量保障的“网红品牌”并不等于有了护身符，36氪发现，朝悦众多咖啡品牌中，缺少了当红品牌Manner的身影。而Manner在北京入驻的商场，基本是体量中等且精品咖啡不密集的项目，西单大悦城、长楹天街、合生汇等热门项目，反而不见其身影。
市场永远不缺新品牌，稀缺性、网红性和市场规模三者会在发展过程中此消彼长，有新品牌借助商场赢得网红效应，就有品牌在瓶颈期被抛弃。
和购物中心相比，看似处于弱势的品牌方也有自己的小算盘。
在圈子里，不少