双11步入第14个年头，在这个许多中国企业都无法抵达的生命周期阶段，这个被电商平台所创造的购物狂欢节，也面临着前所未有的拷问。
“哑火”“遇冷”“消费者不再需要双11”的悲观论调层出不绝，许多消极的信号被捕捉——平台实时更新的GMV播报消失了，取而代之的是越发委婉的战报；消费品牌的喜报也越发低调，它被限制出现在创始人和PR的朋友圈里；天猫、京东、拼多多连续数年举办的双11晚会，今年也没有如期出现；预售时间不断延长后，天猫在今年选择了缩短预售周期……
毫无疑问，今年双11对诸多相关方来说都极为特别。这是淘宝GMV首次出现季度下滑、抖快首次在大促期间超越淘宝后的首个双11；是“新消费遇冷”质疑甚嚣尘上、国产品牌轮番上演排行榜“一轮游”后的首个双11；也是消费渐趋理性后的首个双11。质疑连带着增长瓶颈一齐奔涌而来，迫使着所有人重新思考双11的价值。
在这样的背景下，我们对天猫平台上23个一级品类、超家品牌在双11期间的销售表现进行了分析。结果告诉我们：双11的意义已经不再局限于大促狂欢和销售额，而是消费品牌发展的重要利器，如何用好它考验着品牌的智慧。而双11自身也在不断演绎深化，努力融入消费品牌的全生命周期。
存量厮杀
淘宝直播新生态事业线负责人虚罗开始频繁地与淘宝站外主播接洽，劝说他们入驻淘宝。对那些曾经从淘宝出逃至其他平台的主播，淘宝也展现了前所未有的友好姿态，推出“回家计划”这个颇具情感色彩的挖角行动，给出的筹码也极具诱惑力，愿意“回家”的主播最高可获得“30万PV流量奖励”。
效果显而易见。据官方统计，包含抖音、快手、B站等外站主播在内，淘宝过去一年新增主播数量已超50万。尤其抖音平台，罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝、俞敏洪等头部主播纷纷入淘。据虎嗅报道，淘宝与罗刘张三人从接触到签约不足14天，正好赶在双11，可谓“闪击”抖音。
图片来源：淘宝直播截图
与此同时，淘宝开始更主动地交朋友。9月中旬，小红书相关负责人表示，今年双11将和天猫延续的合作，小红书将通过KOL、信息流广告、搜索广告等方式为天猫平台引流。10月底，快手恢复了与淘宝的外链合作，消费者通过直播间、短视频、商详页等都可以点击进入淘宝。
电商存量厮杀的底色下，主播成为被争抢的对象。再加上直播电商步入第4个年头，从团队搭建、选品、物流到售后都已形成完整的链条，数量庞大的服务商降低了头部主播在平台间迁徙的成本。今日入淘的主播们，也可能在他日出淘。未来主播和平台之间或许并不存在强绑定的关系，而是一种择木而栖的双向选择。
为了弱化对头部主播的依赖，淘宝已经在学习抖音，今年双11一改GMV指标在流量分配机制中的绝对统治地位，将内容、成交量作为双指标。这避免了流量往销量最高的直播间单向倾斜，与直播内容挂钩的点击率、停留时长、互动率等，都将成为流量分配的依据。
今年双11打开淘宝直播，首页出现的不一定是李佳琦，而可能是一位垂直赛道的专业博主，或者淘宝一惯力捧的品牌自播间；首页推荐的直播间里也不全是“买它”“剁手”的叫卖式口播，而可能是玩游戏来卖儿童玩具、通过讲解功效成分来售卖化妆品的趣味、专业型口播。
淘宝需要更多因优质内容而下单的消费者，而非仅为了“全网最低价”准点冲入直播间薅羊毛、买完就走的消费者。后者除了加速品牌“价格战”和平台一年比一年更大的优惠折扣力度，对拉动平台活性和粘性，带来新增流量并无助益。对淘宝来说，广告仍是营收大头，流量仍是生存基础。让用户把更多时间花在淘宝，而不是短暂停留至关重要。
从这个角度出发，或许可以更理解平台对于超头主播爱恨交加的心态。平台和品牌都明白，因最低价而带来的流量，迟早有一天会因为更低价而流失。实际上，更低价已经出现了。
话语权更强的国际大牌们都留了一手，把更低价留在了自播间。今年双11期间，有许多消费者纷纷表示，同款产品在头部主播直播间购买的价格要比品牌自播间更高，许多品牌甚至在自播间私发大额满减券。头部主播正在失去“全网最低价”。
越来越多消费品牌开始发力自播间，在天猫、抖音、快手平台，场观超万的品牌自播间数量逐渐增多。双11期间，波司登抖音官方旗舰店直播场观一度超万。有消费品牌向CBNData透露，其品牌自播间的成交额已超越达人直播间，自播成交额占比超一半。
由此来看，50万主播入淘，看似是淘宝对主播的追捧，实则是淘宝对主播的平衡。随着大量新主播入淘和品牌自播的发展，淘宝直播的生态将被搅动，匹配淘宝新推出的流量分配机制，强者愈强的局面或许会被打破。
主播、品牌、平台三方各怀心事，而彼此间的拉锯，也将在可见的未来里更加激烈。
会员第一
当下的双11，消费者有无数种方式进入一家消费品牌的会员池。天猫、京东平台上，各式各样的折扣满减券都与会员身份绑定；线下柜台购物，线上会员积分可以抵扣现金，柜姐也会循循善诱告诉你怎么入会；就连在丰巢取快递，都可以看到加入旗舰店会员减免延期费的广告……
自天猫年推出会员通至今，天猫平台的会员经济终于迎来了拐点。根据其发布的数据，11月1日当天，82家品牌的会员成交额破亿，超4千家品牌会员成交额同比增长%，最重要的是，家品牌的销售额中，50%都来自会员。
50%，这是个分界点。从数字层面来说，它意味着仅依靠会员，消费品牌就可以撑起营收大局；从品牌层面来说，它意味着消费品牌的基本盘已稳，忠诚用户多且愿意为品牌买单。
对消费品牌来说，会员所能带来的经济效益是更高的。Babycare副总裁杨洋曾表示，会员每年的ARPU值（指AverageRevenuePerUser）是店铺平均ARPU值的两倍以上。
为了留住和盘活会员，消费品牌也纷纷另辟蹊径——Babycare针对黑卡用户推出了无期限更换纸尿裤的权益以及具备育婴资格的24小时专属客服；自然堂今年针对会员的消费习惯，推出了按功效划分的会员体系；小熊电器让会员参与新品测款环节，邀请活跃会员点评新款电器的颜色；联合利华今年推出天猫“U趣小镇”，将旗下旁氏、凡士林、和路雪、联合利华等五大旗舰店的会员召集起来，只要在“小镇”中行走，就能实现跨店入会和购买。
消费品牌的私域会员运营与电商平台的会员体系（如88VIP、京东PLUS）相辅相成。这与去年底接下淘宝和天猫帅印的阿里国内数字商业板块负责人戴珊所提出的目标直接相关——“第14年的双11将保持让消费者快乐的初心，坚持以用户为中心的长期价值创造，持续提升消费者体验，为商家带来更多生意的确定性。”戴珊的话直指双11未来所承担的角色，不再是一台疯狂的GMV制造机，而是消费者体验和商家增长的重要舞台。
实际上，从各大电商平台发布的战报来看，扶持中小商家和国产品牌、健全主播生态、发展会员经济、提升物流服务是今年双11期间发力的重点。天猫和京东都发布了国产品牌成交额、会员成交额的数据。在直播带货方面，淘宝密切