作者
周享玥
编辑
陈芳
火出了圈
11月初，一向不喜欢凑双11热闹的85后赵圆，罕见地以52.4元/箱的价格，在京东上分两次共囤了7箱乐纯万里挑一水牛奶。这是她第一次接触水牛奶，本来只是为了给女儿换个口味，却意外发现这款牛奶，奶味浓郁，没有腥味。
像赵圆这样的消费者不在少数，00后唐巧还记得，自己第一次购买水牛奶是在年下半年，最初只是抱着试试的心态买了一箱百非酪水牛奶，没想到自此“入坑”。
“我本来不喜欢喝牛奶，第一次买水牛奶是因为听说比纯牛奶浓醇，一加热特别好喝，泡咖啡液也好喝。”唐巧表示，用水牛奶兑咖啡，完全不输瑞幸，自己迄今为止至少买过8箱水牛奶。
（图源：视觉中国）
90后上班族孙琪入坑水牛奶的原因同样如此，她是个典型的咖啡爱好者，买牛奶主要是用来搭配咖啡，自从三年前经朋友推荐接触到水牛奶后，她几乎每隔一段时间就会囤上两箱。
在她看来，水牛奶单喝“有点腻”，配咖啡分外好喝，做Dirty咖啡尤其不错。而不同品牌的水牛奶搭配起来，往往也会有不同的效果，到目前为止，她已经用咖啡搭配过百非酪、皇氏、乐纯等多个品牌的水牛奶产品。
相比之下，家住北京的资深牛奶爱好者霁楠接触并了解水牛奶的时间还要更早，早在年，百非酪刚开始攻入北上广时，她就品尝过，觉得乳脂感很强，口味香甜。
水牛奶，并不是“掺水的牛奶”，而是水牛产的奶。由于水牛从小吃着象草、甘蔗梗、菠萝皮等长大，产的奶不仅腥味和膻味较淡，还有较高的脂肪含量，让其口味醇厚。
数据显示，水牛奶的脂肪含量在4%到6%之间，最高的能到7.59%，远高于普通牛奶3.0%到4.0%的脂肪含量。蛋白质含量上，水牛奶普遍在3.7g/g～4g/g之间，也高于普通牛奶的2.5g/g～3.6g/g。
赵圆说，她就是看到水牛奶的蛋白质含量高，因此打算要把它加入日常购物清单中。
事实上，水牛奶并不是新事物了，早在上世纪70年代末和90年代末，广西、广东就依次启动了水牛奶的产业发展，但是在相当长的时间里，水牛奶都很小众，知名度低，消费群体也局限在两广，那么水牛奶是从什么时候开始出圈的？
“我印象中，水牛奶好像是年下半年才逐渐火起来的，可能是因为人们更注重养生和营养了，尤其是健身的人很喜欢高蛋白质产品。”霁楠回忆说。
（图源：霁楠小红书截图）
这离不开社交平台的助攻，年以后，水牛奶开始在小红书、知乎等社交平台上，掀起了一波又一波的推广和自发安利潮。
在小红书上，搜索“水牛奶”可以发现，相关的笔记目前已经高达4万+篇。其搜索结果中，还专门列有“百非酪”“亿小瓶”“皇氏乳业”等各大水牛奶品牌的细分标签。
水牛奶出圈后，销量上也发生了显著变化。数据显示，年，水牛奶产品在天猫超市的销售量同比增长超30%。今年期间，南国乳业、皇氏乳业等广西水牛奶最具代表性的十大品牌在天猫超市的销售同比增长超%。
京东方面的数据也显示，今年期间，京东平台上水牛奶销售额同比增长了74.5%，虽然在牛奶乳制品品类占比较小，但整体增速高于品类大盘，并判断未来两三年内仍有较大增长空间。
这背后是水牛奶的消费群体出现了扩容，打破了“走不出两广”的魔咒，天猫超市数据显示，目前上海、杭州、北京、武汉和宁波五城成为了水牛奶购买最多的城市。增速最快的95后人群则成为了水牛奶的消费主力。
困于两广
水牛奶的发展史其实很悠久。
上世纪，我国进行了两次大规模的水牛引进计划。一次是在年，从印度引进55头摩拉水牛，另一次是在年，从巴基斯坦引进50头尼里-拉菲水牛。
不同于人们固有印象中常见的黑白相间的花奶牛（荷斯坦奶牛），这些进口奶水牛头上普遍顶着一对硕大的牛角，毛色多为棕褐色、棕黄色及棕黑色，生活习性上更适合南方气候，因此刚引进就被分配到了广西、广东、湖北等地，开始执行“杂交改良中国水牛”的重任。
经过数十年的发展，水牛奶这个产业顺利在南方地区落地生根，同时呈现出了鲜明的区域特色。尤其是两广地区，还摸索出了不少水牛奶的新鲜吃法，最具代表性的就是将水牛奶制成姜撞奶、双皮奶等甜品，如耳熟能详的顺德双皮奶。
水牛奶虽然因其过硬的品质和丰富的口感在两广地区倍受消费者喜爱，但也不得不面对一个事实——在很长一段时间内，这个细分牛奶品类一直没有走出两广。
这背后有乳业整体发展进程递进的大背景因素。那些年间，伊利和蒙牛是行业内当之无愧的胜利者，仅靠常温奶这一奇招，就快速完成了全国范围的市场教育，在乳业市场大行其道，就连诸多的小众地方奶都只能避其锋芒，更别提规模还要小得多的水牛奶企业了。
更何况，竞争力不显的同时，水牛奶还有奶源稀缺、跨省运输成本高、消费者对水牛奶的认知有限等一众天然的突围阻碍。
因此，过去多年间，虽然有一些水牛奶企业曾尝试向外突围，但大都折戟而归。其中最典型的就是老牌水牛奶企业皇氏乳业（后更名“皇氏集团”）。
1年5月，皇氏乳业创立于广西南宁，3年起持续稳坐全国水牛奶系列产品销量第一宝座多年，年1月上市，成为国内A股第四家上市乳企，同时也是首家水牛奶上市企业。
同年，皇氏乳业四处招兵买马，开始进行全国性扩张。其不仅在深圳、云南、贵州等地设立了全资子公司或办事处开展市场营销工作，还特地针对北京、上海、深圳等一线城市开发了摩拉菲尔等高端水牛奶品种，于年初正式推向市场。
但这场雄心勃勃的突围“出师不利”，摩拉菲尔刚进入北京、上海等一线城市不久，就迅速被卷入一场“虚假宣传”风波，损失惨重。更重要的是，以当时人们对于水牛奶的认知和接受程度，摩拉菲尔水牛奶动辄百元左右一箱的售价，几乎很少有人能够接受。最后，皇氏乳业不得不在年报中承认，公司业绩因北京等一线城市的营销费用投入过高而收入增长低于预期，而被大幅拖累。
年，皇氏乳业更名皇氏集团，将在乳业板块的兵力重新收缩回西南地区，同时开启了长达多年的跨界之旅，一度将自己的主营业务拓展到影视娱乐、幼儿、互联网渠道、信息服务产业等多个领域。
龙头企业皇氏尚且铩羽而归，其余的水牛奶同行们也因为各种原因几乎很少向外突围，水牛奶因此一直处于“养在深闺人未识”的状态。两广内，人人皆知，两广外，却几乎少有人知道。
（图源：视觉中国）
谁捧红的
困在两广多年，水牛奶为什么突然又火了？
一个原因是，经过多年的发展和市场培育后，中国消费者的喝奶诉求在向多元化和差异化靠拢。尤其是随着年轻人逐渐成为消费主力军，这种趋势正在变得越来越明显，而水牛奶则凭借差异化明显、口感上佳脱颖而出。
“最近几年，大家都比较