文
山核桃
两年前，在出圈的《京东脱口秀大会》上，时任京东零售CEO的徐雷亲自上场，面对脱口秀演员对双11的吐槽，用一句话阐释了自己对双11的理解：
“京东一直倡导的是理性消费，希望消费选择真正喜爱的商品，不会让消费者沉迷其中无法自拔。”
这句话仿佛预言了此后的双11的走向，随着今年双11的发令枪正式打响，第十四个双11似乎有点不一样了。
10月24日，京东正式开启“京东11.11全球热爱季”的序幕，延续了去年首创的晚8点开启京东11.11的惯例，要给消费者多点实在。
一晃13年间，双11的魔力似乎从未改变。
如果你问一个人，年的中国互联网发生了什么，他可能需要仔细想很久。但是把问题换成“你第一次参加双11做了什么”，就像是打开了某个开关，中国移动互联网和电商的黎明，就这样在一个不起眼的年份骤然亮起。
对于双11的缔造者们而言，一次偶然的尝试让这一节点成为了中国消费力爆发的见证。
而数不清的战报榜单、品牌沉浮背后，另一个带有哲学色彩的命题，却常常被人们忽略：
在这场盛大舞台剧的中心，“谁才是双11真正的主角？”
双11源于一场焦虑商业故事就是如此峰回路转，当年阿里用一场双11促销，电商就此闯入了大众消费视野，登上了中国商业的舞台。
对如今早已习惯了“天天都是购物节”的新世代来说，这个关于第一届双11的商业故事既熟悉又陌生。
如果说，双11来自于初代电商平台的“灵光一现”，没有人会举手反对。
与如今双11的“不眠夜”相比，第一届双11只有市场部的一台电脑熬到了12点，没有数据支撑，没有广告投放，只有27家品牌参与。
也正是这样的一绺火种，让电商进入了大众消费的视野。
某种程度上，第一届双11的诞生其实是偶然之下的一次必然。
年第一届双11，让电商进入了大众消费的视野
一边是，作为传统电商平台的代表——来自淘宝商城“loser”们异常焦虑，他们急需一场疾风暴雨式的促销，消解消费者对线上电商的观望与怀疑。
另一边是，焦虑的大量中小商家。第一个双11来临之时，中国与世界也都在迎接一场由次贷危机引发的金融风暴。
在江浙一带，因外贸受阻，大量的中小商家焦急的看着还没发到码头上的货品——他们大多数是服装之类的轻工产品。
这些堆积在码头与仓库的货物急需被卖出去。
作为第一届双11的27分之一，李宁就是最好的例证。
当时负责李宁电商事业部业务的是个刚入职的新人，据她回忆，李宁当时电商的日销售额，大概只有几百、几千块钱。
如何将眼前的衣服一件一件卖出去？遇到了双11，她发现，“所有创意都是浮云，我需要的仅仅只是出库存。“
其他品牌也同样如此，为了这一场围绕“消灭库存”的低价战役，那一天服饰品牌以纯甚至关闭了好几家实体店面，把所有库存都调配到电商端口。
商家与电商平台的“合谋”下，双11以低价促销的方式，“电商=便宜”就此在消费者心中打下烙印，这是双11自出生时就带着的“胎记”：商家清库存，平台占心智。
一切都在年11月11日这天发生了改变，双11由此成为了见证中国消费力的重要窗口。
但因促销造节所造成的疯狂，逐步偏离了消费的本质，高速无序增长的车轮滚滚向前，也就此埋下了焦虑的种子。
高速无序扩张背后是“跑偏了”正如新华社在“双11十年”所评论的那样：“‘双11’之变，是电商购物节背后的时代之变”。
当下，与不断刷新的双11数字大屏所对应的，是消费者对“双11”的态度正从狂热转向淡漠。
《双11大数据》的结果显示，消费者最