（报告出品方/分析师：民生商社研究团队)
本篇报告从行业视角出发回答五个问题：1.为何美国坐拥全球规模第二的电商市场规模，但渗透率仍然低于国内以及众多发展中国家？
2.中国、东南亚市场电商格局呈现多强局面，而美国电商格局为何呈现“一家独大”的特征？
3.美国电商市场全托管模式兴起的原因以及优势何在？
4.性价比产品是所有消费者共有的需求，为什么Temu的性价比优势更加突出？如何判断未来持续性和空间？
5.对于全托管模式的兴起，美国电商行业发生了哪些变化？
01为何美国电商行业呈现渗透率低、格局一家独大的特点？1.1行业现状：规模大、渗透率低、增速高，格局仍未稳定
作为全球第一大零售消费市场，以及全球第二大电商市场，美国的电商规模增速仍然保持全球增速的水平，年同比增长15.9%，全球增速为12%。美国是全球GDP规模最大的国家，年其中83%由终端消费贡献，随着电商渗透率的提升，以及格局的变化，我们认为美国电商市场的空间仍然非常广阔。此外，其电商市场格局呈现“一家独大”的局面，未来有继续变化的空间，我们认为美国市场也拥有较高的新兴电商天花板。
年美国电商规模增长亿美元，是全球电商增量最多的国家。年美国电子商务销售额达万亿美元，作为全球第一大电商市场，仍然保持9.3%的同比增速。主要原因是①疫情后消费习惯的变化：消费者逐渐建立线上消费习惯，②基础设施的完善：海外仓的发展使得跨境电商快速增长，③渠道多样化带来更丰富的价格带与品类：新的电商平台Temu、Shein、Tiktok贡献电商增速。
疫情后美国线上零售额占比逐渐提升。Q1网络零售额占比10%，Q3该比例上升为15.6%，在总体零售额保持5-10%的增速背景下，线上占比的提升为网络零售额带来了更快的增长。Q3相比Q3，规模增长为2倍水平，Q3为亿美元，Q3为亿美元。
美国海外仓的数量不断增长，-年CAGR为36%。至年年末，海外仓数量前十的国家及地区为美国、德国、英国、加拿大、日本、澳洲（含新西兰）、俄罗斯、西班牙、法国、意大利，合计个仓库，较上年末增长30.17%，面积合计约万平方米，较上年末增长约58%。其中，美国市场年新增个海外仓，新增面积.5万平方米，平均单仓面积达到1.41万平，呈现出一定的规模化趋势。
1.1.1渗透率低：价格和效率缺乏优势，线上渗透率低于全球水平
美国电商渗透率低于全球平均水平。受新冠疫情和数字技术快速发展的催化，年全球电商渗透率达到20.3%，零售额从年的2.4万亿美元提升至年的5.5万亿美元，全球电商市场环境稳步向好。从全球地区来看，中国的电子商务渗透率位居第一且超过40%，美国电商渗透率仅16%，低于全球电商渗透率水平。
我国电商发展迅速的本质原因在于效率和价格。线上零售与线下零售的区别在于品类、效率与价格。电商的“场”相比线下零售的“场”具有品类更丰富的特征，这是全球的电商共有的优势。而国内的电商渗透率远远高出其他发达国家及地区，参考其发展历程，核心原因在于效率和价格的优势。以传统的头部电商淘宝平台为例，电商缩短了供应链环节，其中节约的成本让利给消费者。电商信息流双向传输，链路短，反应快。此外，国内社会化物流的效率做到大部分地区2-3天送达，线上购物的效率得以保证。
美国电商在价格和效率方面与线下零售相比没有明显优势。物流价格高，配送效率低，从物流体系的效率来看，人口密度越大，对于快递配送的成本均摊越小。年中国人口密度为人/平方公里，而美国的该数据为36人/平方公里，同样数量的货品，对美国快递员来说需要配送的区域面积远远大于在中国的面积，因此美国的四大快递费用要远高于国内的快递费用。《全球快递发展报告（）》显示，年我国快递包裹业务量为.8亿件，同比增长2.1%，快递包裹业务收入达.7亿元，美国快递包裹业务量为亿件，但美国快递行业业务收入为亿美元，平均单个包裹价格为国内快递的6.6倍。
美国线下零售发展成熟，线上零售差异化不足。从市场集中度来看，同样等级的城市，美国线下零售的CR3市占率大多在30-80%，而中国则不足15%，线下零售发达的地区，德克萨斯州的CR3达到88%。线下零售业态丰富，包括百货、超市以及性价比的业态，而国内的线下业态较为单一。年，电商龙头亚马逊的电商市占率达37.6%，第二名沃尔玛的电商市占率仅为6.3%，而在全国零售市场，亚马逊和沃尔玛的市占率分别为5.5%/7.8%，线下零售的发达程度超过线上。
从线上零售的价格来看，线上线下的价格基本一致。线上渠道的价格并未有明显差异化，对比了日用品、图书、服饰、3C电子等品类的部分产品在dollarTree/Amazon/Walmart/Target网站的价格，线下零售商的价格整体更具优势。
美国制造发达程度低于国内水平。国内的制造业丰富，年制造业增加值占GDP为27.55%，而美国同期数据为10.71%。国内制造业发达、产能丰富，电商C2C转型及性价比电商拼多多的崛起，放大电商性价比优势。沿海一带，包括广东、长三角等地区的轻小工业制造，精细化供应链进一步压低了商品价格。国内电商平台的崛起，包括阿里从B2C转型至C2C，拼多多从低价且缺乏渠道的农产品起家，为众多小制造企业和工厂提供的销售渠道，并进一步压低价格。而美国的制造业发达程度不及中国，国内商品更多依赖进口。从亚马逊供应商结构来看，、年70%的供应商来自海外。而海外的供应链和线下零售相比没有效率和成本的优化，因此线上零售的价格与线下相比没有明显优势。
1.1.2格局“一家独大”：亚马逊解决线上购物的效率痛点，其他电商缺乏差异化优势
美国电商集中度低，年CR3为48%。年国内按零售额电商平台CR3为84.8%，分别为阿里巴巴、京东、拼多多，相比国内的电商市场，美国电商平台格局相对分散。根据eMarketer，年美国电商按网络零售额份额计算，前三的电商平台为亚马逊、Walmart、Apple，市占率分别为37.8%、6.3%、3.9%。虽然亚马逊GMV远超其他平台，但整体电商集中度仍然较低，新的电商平台具有足够的市场空间。
亚马逊，沃尔玛，eBay的市场地位保持不变，Target、Carvana、Lowes等小型公司的市场排名上升。年亚马逊占美国电子商务份额37.6%，排名第一；沃尔玛占6.4%，排名第二；eBay占3.0%，排名第四。从平台的流量来看，亚马逊和在东南亚具有绝对优势的Shopee平台月活人数显著高于其他平台。
1.1.3为什么亚马逊可以成就龙头地位：Prime会员与FBA形成飞轮效应，构筑核心壁垒
亚马逊电商主业稳固竞争力，云计算业务拓宽新增长曲线。公司多年维持营收及现金流高速增长，坚持长期主义基建及研发投入，物流履约壁垒稳固有望驱动长期稳健增长。
业务结构以电商零售为核心，积极拓展云服务。亚马逊电商业务以图书音像自营起家，年前后开始积极布局仓储物流体系建设，提升自营商品履约效率；年亚马逊开放平台服务吸引第三方卖家，构建多样化商品组合、扩大平台规模；年推出FBA服务，将自有物流履约能力赋能第三方卖家，整体提高平台商品履约质量、逐步构建起稳固竞争力。收入来源包括线上商城、第三方卖家服务、订阅服务、广告收入、AWS云服务等，年分别占比营收42.80%/22.9%/6.85%/7.34%/15.58%。
FBA物流履约能力构筑坚实壁垒
FBA提升配送效率，优化费用。亚马逊第三方卖家通常会采用FBA或FBM履约模式：FBM（Fullfillmentbymerchants）即卖家自配送，由商家自行负责从库存到客户服务的一系列流程，运输环节使用UPS、Fedex等常见国际快递，仓储环节及尾程配送环节通过自有仓库/第三方海外仓及美国邮政完成，亚马逊仅作为销售平台。
FBA服务（FullfillmentbyAmazon）最初于年推出时主要是为避免3P扩张造成商品履约等环节的掌控力减弱，从而导致消费者体验的急剧下降，因此平台将自营模式供应链以增值服务的方式卖给3P商家，允许第三方卖家使用亚马逊自建仓配物流系统完成配送，相比FBM自配送模式能够帮助3P卖家提高履约确定性，使其享受与自营商品一致的标准化履约时效，改善消费者体验。FBA商品通常1-2个工作日即可完成尾程配送，相比直邮模式（3-5工作日）具有更高时效性，而同等时效下FBA配送费用低于美国商业快递。
FBA整体的物流成本明显高于第三方海外仓，服务的主要用户是prime会员。对于非会员的卖家费用较高。FBA费用主要包含三个部分，仓储费、配送费和其他费用，其他费用主要包含操作费、退货费用等。
物流履约能力持续提升。截至年，亚马逊共有40座配送中心。为降低尾程配送对FedEx和USPS的依赖，亚马逊提出“OperationDragonBoat”战略打造自有运输配送和履约能力，年起开始大规模建立分拣中心和配送站点，提高自主运输配送比例，加强对客户最后一公里交付质量及成本的控制。亚马逊美国站点基本可做到1-2日送达，普遍快于自发货。
此外，随着亚马逊仓储及配送网络的持续扩建和完善，时效仍在持续改善，年起Prime会员免费两日达服务升级为免费一日达。年至年亚马逊在其履约中心面积年复合增速达25%，截至年，亚马逊在北美拥有个履约中心、个分拣中心。据MWPVL统计，截至24年3月，亚马逊在全球运营个物流设施（包括末端配送站），面积约万平方米，在建物流设施个，面积约万平方米，截至22年末，拥有货机86架。
配送速度的提高是亚马逊快递规模增长的关键驱动力，并使Prime会员的购买频率增加。亚马逊成为美国头部快递企业，年发送包裹预计达59亿个。在截至23年感恩节前，亚马逊已在美国投递了超过48亿个包裹，其内部预测到23年年底将投递数量将达到约59亿个包裹。23Q1-3，UPS总计在美国国内处理了约34亿个包裹。
Prime会员强化用户粘性
会员享有多项便利及优惠，和FBA相辅相成，形成飞轮效应。年亚马逊开放三方平台后，在飞轮效应的理念下，平台入驻了非常多物流能力参差不齐的外包服务商，给平台招致大量投诉。为解决平台服务质量的问题，年，亚马逊推出了Prime会员服务，最初仅包含“两日达”免运费快递服务。年引入了FBA后，将自有物流履约能力赋能第三方卖家，推动Prime商品种类进一步丰富。
目前Prime会员权益包括4大类：1）物流配送权益，含免费两日送到、部分地区免费当日送达、2小时送达等；2）流媒体权益，含PrimeVideo、PrimeMusic等；3）购物权益，主要为购物返现和亚马逊自有品牌产品的优惠折扣等；4）阅读及其他权益，含超过35万本Kindle电子书免费下载和有声书收听等服务，以及会员分享、免费的无限照片存储空间等。
解决用户的核心物流痛点，物流权益是Prime会员最满意的服务。在物流方面，非亚马逊prime会员的美国境内配送是9.99美元起步，对比顺丰和USPS配送时效及价格可得，同等时效下美国物流快递成本明显高于国内（同样取履约时效2天、重量1kg，顺丰特快跨省配送价格约23元，USPSPriorityMailExpress基础距离配送价约26美元）。
会员服务费收入成为亚马逊三大业务支柱之一，同时会员支出比非会员多出接近一倍。年，亚马逊Prime会员数超过1亿，接近以会员制著称的零售商Costco的年会员数的2倍，亚马逊Prime会员平均在亚马逊消费美元，非会员则消费不到一半，只有美元。年7月16日，AmazonPrimeDay首次推出，同步在美国、英国等9个国家上线。
短短三年内，PrimeDay就成了Prime会员全球广泛