TUhjnbcbe - 2024/8/31 16:46:00
太实，做不大；太虚，走不远。虚实结合，才是为商与为人之道。作者：何加盐来源：何加盐（ID：ihejiayan）我们常常会遇到这样的情况：我的产品明明很好，却卖不动；别人的产品一般，却销售火爆。我的能力明明很强，却得不到领导认可；那个能力不如我的人，却被重用，工资是我的三倍。我明明更爱那个女孩，她却对我爱理不理，反而投入渣男的怀抱。有时我们会暗想：顾客、老板、女孩，你们是不是眼瞎啊，以后有你们后悔的时候。可实际情况往往是，顾客、老板、女神，选了不如你的另一个，并没有后悔。你的产品依然卖不出去、领导对你的评价依然不高、女孩依然把你当成空气。为什么会这样？原因有可能是，你没有意识到三种价值的区别。我们经常会说一个产品或服务（以下统称为“产品”）有没有价值、有多大价值。实际上，“价值”这个词太笼统，它可以细分为三个层次：期望价值、体验价值、实际价值。举个例子，某公司推销一个培训课程，宣称能帮你提升销售业绩，你看了广告以后，认为课程特别有价值，这叫“期望价值”。你交了钱去上课，老师讲得非常好，你听了热血澎湃，觉得这个课太值了，这叫“体验价值”。你听完课之后回到公司，信心满满地用老师教的技巧去做销售，结果发现一点用都没有，你哭着说，“这什么鸟课啊，太不值了。”这叫“实际价值”。总结一下：消费者在体验产品之前想象的价值，叫“期望价值”；在使用产品之时感受到的价值，叫“体验价值”；产品实际上对消费者起的作用，叫“实际价值”。任何公司做任何产品，都必须让产品具备这三种价值的一种或几种，不然产品就卖不出去，公司也就倒闭了。而要让产品具备三种价值，分别需要付出相应的成本。这时候，问题就来了：你选择哪一种价值？每一家公司，人员、资金、时间都是有限的，往往只能重点用在一种价值上面。不同的公司会选择重点做大某一种价值，这个选择，也决定了企业的风格。你开一个水果店，进了一批不好吃的水果，你需要决定是扔掉或降价处理、还是挂个“甜过初恋”的牌子赶紧卖掉——前者是选择实际价值，后者是选择期望价值。你开一个培训机构，发现课堂上讲多了干货，学生就不喜欢；而多讲些笑话，他们却喜欢得不得了。你需要在“对学生真的有用”和“学生觉得开心”中间进行抉择，前者是实际价值，后者是体验价值——这两个区别可能决定你生意是好还是坏。你做了一家咨询公司，打广告把自己吹得天花乱坠，有企业慕名而来，花万请你做咨询，你一看，这个企业面临的问题是你解决不了的。但是，你为了完成项目，搞了热闹的内训，用了很多花哨的图表、完美的理论和充足的最佳实践案例，交出了漂亮的PPT，客户赞不绝口，但你知道，其实对企业发展屁用都没有——这是在无法交付实际价值的情况下，选择了做大期望价值和体验价值。选择期望价值的公司，是销售型的公司。老板最关心的，是产品能不能卖出去，能不能卖高价。有可能他的产品并没有什么实际价值，或者实际价值比宣扬的要低，但是只要不影响销路，老板就不在乎。这样的公司非常多。例如，卖老年保健品、儿童营养液、化妆品、保险、培训等的公司，很多都是在做着“把稻草卖上黄金价”的生意。几毛钱成本的化妆品、保健品，就敢卖几百块钱，生意还很好（我不是说这些公司全都这样，只是说其中的部分）。中国这些年风行过的某株口服液、某白金、孕妇防辐射服、防辐射路由器、成功学培训等等，都是此类。它们的共同特点是：产品效果无法用客观标准来判断，因此，你没法知道它究竟有没有用。我们将这类产品称为“收智商税”的产品。也有一些销售型的公司，它们销售的产品的确具有实际价值，但是其价格远高于此，高额利润主要来自因出色的营销而产生的溢价，而不是产品本身。几个典型的例子包括戴比尔斯钻石、小罐茶、江小白、vertu手机等。在此我们不作道德的评判。他们卖的也是实实在在的产品，也照章纳税、养活员工，消费者也没有什么意见。他们的老板一般会被称为“营销大师”。选择体验价值的公司，是交付型的公司。老板最关心的，是用户在使用产品时感觉爽不爽，满意不满意。可能其产品本身的实用价值并不高，但是，公司会设计各种方式，让用户在使用产品的时候感觉良好，甚至认为物超所值。儿童教育、成人培训、互联网产品类的公司，常常会选择这种模式。例如，教培类的公司，会精心设计各种套路，让你的课堂体验非常好，尤其是“峰终体验”完美无缺，上完课感觉很开心。只有过了很多天以后，冷静一想才发现，我好像并没有学到什么。实物类的产品也有非常注重体验价值的。他们会通过良好的购物环境、精美的包装、温馨的客服、或者巧妙设计的体验环节，让你在使用产品的时候很愉快——哪怕产品的质量其实并不那么高。一个典型例子医院。他们的医术可能并不高明，但是会在环境、服务等方面营造得非常温馨，让你觉得去看病也是一种享受。医院差，收费却高很多倍，而人们还是趋之若鹜，就是因为他用服务营造的体验价值，让人们忽略了医疗的实际价值。所以，体验价值可以弥补实际价值的不足，或者给实际价值做增值，减少消费者的投诉，提升其满意度，让企业赚到更多钱。选择实际价值的公司，是产品型的公司。老板最关心的，是我的产品对用户有没有用，能不能解决他的痛点、满足他的痒点。公司会投入大量资源去改进产品的功能，但有时候，这些功能却未必能被用户感知。此类公司往往存在于2B的制造业领域，不被人们熟知，因为2B不需要向大众营销，只要向有需求的企业展示出产品的功能和质量就行了。所以很多行业隐形巨头，都是产品型的公司。在2C领域，此类公司虽然对消费者具有实打实的价值，却由于缺乏有效的营销手段，初期一般生存比较艰难。而且由于体验不佳，产品也很难卖上高价。需要较长的时间才能被人认识到价值。如果撑不到那个时间，公司就倒闭了。但一旦撑过来，会获得长足的发展。到了互联网时代，网络给了好产品新的传播渠道，只要是真正能满足用户需求的产品，往往能获得爆发式的增长。例如谷歌满足了人们的搜索需求，P站满足了人们的看片需求，它们不需要推广，自然就获得病毒式的增长。但是，这更多适用于体验价值与实际价值比较统一的互联网产品。如果一家公司只注重实际价值，但是营销不行，体验也不佳，它一般会成长非常慢，或者活不下去。每个企业在上述三种价值中，都会有自己的倾向性。选择哪一种价值，往往是由价值观、能力、资源和发展阶段所决定的。每一种选择，也都会有各自的优势和劣势。以赚钱为第一目的的企业，或者能力与资源不够的企业，或者发展初期有生存危机的企业，会选择期望价值，由销售来带动公司的发展。在这些企业中，销售是第一生产力，营销、策划、销售部门的人才，是老板最看重的。这种企业初期会比较容易起步。但是如果企业长期选择销售导向而忽略实际价值，成长到一定程度之后，就会遇到价值观危机和管理危机。他们在舆论中的地位会比较低，公司难以吸收真正高层次的人才，内部人心会离散，员工成就感也不高。在管理上，销售副总或顶尖业务员会绑架公司利益，不断索要更大的权力和更高的提成，如果得不到满足，有可能会带着客户资源离去，使公司遭受巨大损失，如果老板不是第一业务员的话，公司甚至会直接瘫痪，一蹶不振。以追求消费者当下的满意为第一目的的企业，或者产品质量不行、只能用服务来弥补的企业，会选择体验价值，由服务来带动公司的发展。在这些企业中，策划、运营、客服部门的人才，是老板最看重的。这种企业往往不是不想做好产品，只是他们的能力有限，只能通过其他方式来提升客户的满意度，掩盖产品本身的不足。他们会在顾客体验巅峰的时候，推销更贵的高阶产品，或者请顾客填满意度问卷、发朋友圈帮忙推广、在产品的推广文章下面写评语等等。这一波趁热打铁的攻势很重要，因为顾客处于体验巅峰时，对产品的满意度非常高、评价非常好。如果等顾客头脑冷却下来，他可能会回头反思产品对自己真正的效果，从而终止复购，甚至要求退款。如果企业长期选择体验导向而忽略实际价值，顾客的长期复购率会很低，而且容易引起售后纠纷。他们难以获得长久忠诚的用户，必须不断地拼命拉新，做得又苦又累，没有尽头。以满足社会需求为第一目的的企业，或者缺乏营销意识和能力、错误地认为好产品自然会有好销路的企业，或者已经有了足够的生存能力、产品已经成为制约公司进一步发展瓶颈的企业，会选择实际价值，由产品来带动公司的发展。在这些企业中，研发和生产是第一生产力，研发部门、生产部门的人才，是老板最看重的。如果企业长期选择功能导向而忽略期望价值和体验价值，则产品很难快速打开销路，往往是还没有达到盈亏平衡，企业就倒闭了。只有那些已经在市场树立了名气，且有充足的资金支持的公司，才能维持下去。即便如此，公司的投入依然会非常重，利润会很薄——因为要做好产品，往往需要付出高额成本。但好处在于，这样的公司只要在市场站稳了脚跟，就会凭借口碑而慢慢壮大，其期望价值会逐渐追上实际价值，把公司带上稳健发展的轨道。在成熟期以后，此类公司最大的风险就是误判市场。新开发出来的产品或功能，可能只是生产者臆想中消费者在乎的，而实际上消费者可能早已转移了喜好——诺基亚手机的衰败就是典型的例子。在现实中，每一个成功的企业，一定是至少有两个价值塑造得比较好，其中必定有一个是实际价值。靠营销和体验推起来的企业，走到一定程度就会走不下去。除非升级产品，否则不会再有新的进步。在知名企业里面，百度是功能型为主，销售型为辅，但体验就比较差；阿里巴巴的起家是功能型+销售型，产品体验一向被人诟病；腾讯是体验型+功能型，但向大家兜售梦想的能力就略输一筹，被称为“腾讯没有梦想”。在企业家里面，马云更擅长做期望价值；马化腾更擅长做体验价值；李彦宏更擅长做实际价值；史玉柱做脑白金的时候注重期望价值，做游戏时注重体验价值；雷军做金山时主要做实际价值，后来做小米更注重期望价值；周鸿祎起初做最重视期望价值，后来做最重视体验价值，现在做2B和2G的网络安全，转而最重视实际价值。所以，不同的企业，不同的人，在不同的阶段，可能会采取不同的策略。可能有些朋友会认为，我不是企业家，不开公司，这三种价值对我没有意义。其实，对于普通人而言，我们也会常常面临三种价值的抉择，我们的工作和生活，常常需要在三者之间取舍和平衡。在艺术史上，很多画家、作家，潜心于创作，却不懂得营销，虽然死后大放异彩，但生前却籍籍无名、潦倒一生，如梵高、曹雪芹，皆属此类。现在的自媒体领域也是这样，有些