“双11”之际，实体商超如何突出电商重围，再创新佳绩？多家企业通过借力美团等平台创新玩法，上团购、开直播，开启线上线下联动的“双11”促销活动，点燃本地消费热情。
据悉，“双11”期间，老凤祥、凯德mall、银泰百货等多地知名品牌、实体商超综合体，纷纷在美团、大众点评推出多种品类的购物卡团购和主题直播活动，消费者可线上购买后到附近门店使用。
10月中旬，苏宁易购在美团、大众点评上线了9.9元团购“元神券”以及多种品类的电器团购券，叠加门店优惠和美团补贴，此类团购券撬动上海苏宁易购门店超万元的交易转化，杠杆效应凸显。
同月，银泰百货在美团、大众点评上线了千元美妆卡团购券，叠加商场会员权益、品牌让利及平台补贴等多重优惠，活动期间的最大优惠近7.7折。银泰百货相关负责人表示，本次“双11”线下优惠力度非常大，通过线上线下联合促销的形式，既盘活了商场的老会员，还为商场带来了不少新客流。
11月8日，老字号珠宝品牌老凤祥亮相美团“金闪闪”黄金珠宝官方直播间。据了解，这是老凤祥首次在非私域渠道开展的官方直播活动。在9小时的直播中，60元团购元代金券、元团购0元代金券成为直播间的热销爆品；针对年轻人青睐的硬通货，直播间推出了老凤祥生肖金条克减10元叠加平台官方补贴元的优惠活动。
“线上直播团券、线下到店核销的美团直播模式，非常适合老凤祥的零售生态。”老凤祥市场部副经理李明浩表示。在本次直播中，老凤祥上海地区97家直营门店参与了直播间活动。
本次“双11”，老凤祥携手美团积极拥抱数字化新趋势，借力团购、直播等模式焕发全新活力。据李明浩介绍，在美团直播间，老凤祥产品的精湛工艺和创新设计均得到了充分展示，“以本次直播活动为契机，老凤祥将进一步与美团合作探索各种创新营销模式。”
“双11”前夕，华润万家也瞄准了美团直播。11月10日，华润万家启动“双11”美团专场直播活动，推出多种折扣力度的线上购物卡，润之家、简约生活等华润万家自营品牌爆款商品以及陕西周至县翠香猕猴桃、四川安岳黄柠檬等各地特色农产品也将同步亮相直播间，品牌旗下的华润万家超市、olé、blt都将参与直播活动，本次直播兑换的购物卡可支持全国多家华润万家门店使用。
当下，各大商超综合体积极拥抱到店团购、本地直播、即时零售等线上经营工具，“双11”更是成为实体商超线上线下联动发力的“练兵场”。11月1日至11月12日，美团、大众点评推出“11.11购物季”主题活动，消费者进入美团、大众点评的活动页面，可领65元商超红包参与活动，全国个城市近家商超实体店参与其中。
业内人士坦言，今年“双11”期间，各大商超线上线下联动，利用数字化提升经营效率，充分发挥本地门店和品牌的服务能力，让服务消费、商品消费的确定性更有保障。套路少了、优惠多了，实体商超反向吸引年轻人回到线下消费，这带来的不仅是短期销售额的增长，长期还有助于做大实体零售蛋糕，加速行业的全渠道经营。
上观号作者：上海黄浦