TUhjnbcbe - 2024/9/8 10:28:00
要研究互联网广告法律、监管、治理等问题，先要更加深入了解互联网广告主要问题的演变，技术数据的应用，分析目前产生问题的原因到底在哪里，本文尝试进行剖析，为什么互联网广告监管治理出现了各种难题。一、互联网广告监管和治理各种新问题由于技术、商业双重推动而不断加速产生和变化（一）商业驱动广告算法和千人千面快速发展PC互联网目前已经完全过渡完成移动互联网，由于基础形态完全不同，广告形态也随着屏幕大小变化、传输速度、网民浏览路径习惯等发生巨大变化。在传统PC互联网时代，屏幕大，广告位放置以banner（横幅广告）、搜索广告、文字链广告、弹窗广告等为主要形式，由于移动互联网屏幕小、可以移动，网民浏览习惯发生了巨大变化。例如：原来在PC端电商平台一页可以看商品信息几十个，翻10页网页几百个商品也不觉得累，但是由于手机屏幕小，网民不可能在小屏幕上看几百个商品，就会感觉非常累。此外，以电商平台为例，PV（页面浏览量）X转化率X平均客单价=交易额。广告类似但更加复杂，有很多种计费模式，如CPT（CostPerTime）结算，按照展示时间进行结算；CPM（CostPerMille）结算，按照千次展示结算，展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费；CPC(CostPerClick)结算，是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费，如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有搜索竞价广告、联盟竞价广告以及淘宝的直通车广告等等；CPA（CostPerAction）结算，是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或订单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价模式对于网站而言有一定的风险，但是，如果广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大；CPS（CostPerSales）结算，是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告，这种广告更多的适合购物类、导购类的网站，需要精准的流量才能带来转化。随着数据、算法加速进步，广告也是朝向转化率更高收益才会更大发展，让广告主的广告费更有效果。对于移动端而言，只有提升商家或者平台将商品信息与该浏览者精准对接的要求，才能提升广告营收，在精准广告在行业的需求下快速发展，通过算法驱动的广告逐步呈现千人千面的形态。通过地域定向、人口属性定向、上下文定向、行为定向、精准位置定向、重定向、新客推荐定向、场景定向等多种数据分析，实现千人千面。人口属性定向：主要标签包括性别、年龄、学历、收入水平，这和传统广告主锁定目标人群有类似之处，例如：经常看养生节目的是老年人，相关老年人产品的广告在该养生节目期间播放可能效果会不错。地域定向：通过IP、LBS等数据信息，定位广告投放到那个地域，很多数据平台不仅仅支持城市、甚至到区县和商圈。上下文定向：根据网页的具体内容来匹配相关的广告，这就是上下文定向。可以根据当前浏览的页面信息，如关键字、浏览主体等推测用户的即时兴趣，然后推送相关广告内容。行为定向：是展示广告中非常重要的一种定向方式，其框架是根据用户的历史访问行为了解用户个人偏好和兴趣，从而投放给该用户与之个人偏好和兴趣相关广告。行为定向之所以重要是是根据长期对于该用户使用习惯进行研究该用户行为偏好和兴趣，使得在互联网上收集到的用户行为数据可以产生变现的价值。精准位置定向：在移动互联网中，可以利用蜂窝服务信息（移动站,基站子系统,网络子系统等产生的位置信息）或GPS，地理定位的精度完全可以达到街区级别，也可以进一步利用WiFi、蓝牙等设备的室内定位技术，精度可以进一步达到数米级别。这就使得基于精确地理位置的广告成为可能，特别适合区域性非常强的中小广告主（如餐饮、美甲、美发、健身、洗浴等商区型或者社区型商户）用精准位置定向选择广告投放，降低投放成本提高投放效果。重定向：这是一种定制化标签，它通过运用互联网技术，针对网站访问者，显示其之前曾浏览过的商品或服务的广告，通过多次各个页面广告位重复曝光和广告推送，主要是对某个广告主过去一段时间的访客投放广告以提升效果，并实现最终交易。例如，最近在某电商平台网站浏览过某款手机，但是没有立即做出购买决定。此后当您打开其他网页，您会在该网页再次看到这款手机的展示广告。重定向广告(retargeting)又被称作访客找回广告、再营销广告、回头客广告等。新客推荐定向：由于重定向的量或者覆盖面相对小，而且不能广告主接触潜在用户及更多新客户的需求，因此不能仅使用重定向推送广告。新客推荐定向大致原理是根据广告主提供的种子访客相关信息，结合广告数据平台的数据，为广告主关联到行为上相似的潜在受众。这一方法的目的是希望在同等用户覆盖比率的情况下，达到比一些通用的兴趣标签更好的效果，这也从实质上体现了广告主数据的核心价值。场景定向：是完全按照媒介方的内容分类体系将广告分类内容按照频道划分，对各频道的流量投送不同的广告。例如：在汽车评测的页面投放汽车广告，在母婴社区投放婴儿辅食广告等，这类定向方式适用于那些离转化需求比较近的垂直类媒体。对于相对综合和覆盖面宽的媒体内容，不太适用，因为主要是受众和广告内容没法更精准匹配。上述就是常见的定向方式，也是千人前面广告的技术和数据基础。广告千人千面形态快速发展带来问题是广告监管机关看到全量广告内容十分困难，不知道广告行业中具体产生了哪些广告内容（二）大型第三方自媒体平台推动自媒体兴起和大V、KOL不断涌现，人人都可以是广告发布者。随着博客、微博、