TUhjnbcbe - 2024/10/22 16:22:00
#非常时期的内容理性#(天下网商记者杜博奇)“我们的员工跟房东各种pk……软磨硬泡叹苦经，最后光房租降下来1个多亿。”美年大健康董事长俞熔说，疫情期间面对急速拉升的现金流压力，为了活下去想尽了办法。如今，被疫情抑制的需求，汇聚于这个上半年最重要的消费节点。各行各业为此做足了准备：比如红星美凯龙投入战略级资源，“拿下了这届天猫超级晚的独家冠名商”。再比如大搜车，“已经签下名汽车直播的网红主播，准备在这次全员上阵。”6月10日下午，阿里巴巴与天下网商在杭州西溪宾馆联合举办第一期“数字商业圆桌派”。红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉、美年大健康董事长俞熔、大搜车创始人兼CEO姚军红、天猫家装事业部新零售总经理宋广斌、天猫医药总经理章泽等商家和平台代表，围绕疫情带来的挑战和启示，数字化的方法和经验，后疫情时代的消费趋势等论题展开了深度的讨论。红星美凯龙、美年大健康、大搜车三家公司所在的家居家装、健康、汽车流通都是万亿级别的大行业。天下网商总经理李文凯形容为“房、车、药，不能停，是居民的消费重点”。李文凯说，这次疫情期间，“有非常多行业冒着暴雨来修屋顶”。美年大健康和红星美凯龙两个行业领头羊躬身入局修屋顶，大搜车则是汽车行业里面喊大家去修屋顶的那个人。大搜车创始人姚军红说，“大家意识到两点，第一数字化时代它一定会来临，第二我们一定要去迎接它”。当消费者都跑到网上去的时候，如果不主动进行数字化，企业还有什么未来可言呢？极端压力下的生存之战“为了租金这件事，我们跟房东各种pk”。美年大健康董事长俞熔深刻体会到疫情下的生存之不易。美年大健康是2B2C经营模式，“个人体检，单位买单”。家门店大部分是租赁场地，还有7万名员工，固定成本非常高。今年一季度疫情发生后，线下门店基本停摆，现金流压力骤然增加。“软磨硬泡叹苦经，最后光房租降下来1个多亿。疫情过后，反而觉得竞争力提升了。”俞熔说。当美年大健康想方设法降租金的时候，以大卖场模式经营的红星美凯龙主动下调或减免租金。家居建材是遭受新冠疫情最沉重打击的行业之一。今年1-4月，规模以上家居建材卖场增速急剧下滑，幅度达到48.8%。红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉说，“整个行业极度焦虑，商家没有了订单，厂家的生产订单也是断崖式下跌，做进口商品的供应链也出现了一些问题。”红星美凯龙在全国个城市经营着多家家居建材卖场，客户包括多个本土品牌和多个进口品牌。2月份，红星美凯龙减免管理费并免租一个月，此后又在行业发起“1+1+1”自救模式，卖场免租一个月，工厂支持一个月，商家想办法多坚持一个月。这一系列措施为行业复苏赢得了空间。红星美凯龙今年5月的促销活动中，整体销售额达到87.7亿。陈东辉说，这让很多的商家从原来的焦虑或者对市场的悲观当中找回了一点信心。“我们核心的客户就是遍布在中国各地的汽车零售店。总量应该有十七八万家。当然疫情过后，数据要重新统计了。因为我们发现很多门店都在倒闭”。大搜车创始人兼CEO姚军红说。相比红星美凯龙和美年大健康，大搜车的经营模式更轻，它没有线下门店，主要是为线下汽车门店提供互联网和数字化服务，因而受到疫情的直接影响并不那么严重。不过由于汽车行业大盘下滑以及线下汽车门店停摆，大搜车也不可避免地遭受了间接冲击。年，中国迎来第一年的汽车行业下滑，下滑幅度超过10%，一下子掉了几千亿规模。姚军红说，“年以为汽车是最惨的一年，想想年应该复苏了，结果黑天鹅飞来了。”“疫情期间所有的轻模式都是受益方，所有的重公司都比较悲催。我们正好处于轻和重之间。”姚军红感到庆幸，“还好当年我没把这个做重，但是后悔的是怎么没把它做得更轻。”去线上找活路姚军红的“轻重之辩”引发了俞熔的共鸣，他说：“疫情来了之后还是想办法要搞得轻一点”。家线下门店、7万名员工，这是美年大健康的模式决定的，也是不可能短时间改变的业务属性，但是可以借助数字化工具减负增效，各个环节效率优化，把公司变得更轻。比如，利用手机预约和在线引导，一个体检中心可以少用3名员工，全国家门店可以减少名员工。“连工资、五险一金你想想看有多少”，俞熔说，“类似这种减负和变轻的动作会持续下去”。线上与线下承载的功能不同，线下重体验，线上有营销推广拉新蓄客的优势。俞熔说，复杂的套餐产品需要线下场景来消化，单品爆款反而可以通过线上来完成，比如美年大健康最近一款肠癌基因检测产品在线上销量火热，现在几乎排到公司销量前三。疫情催生了互联网医疗以及医疗业务线上化，医院都在医院，把业务搬到线上。俞熔认为，这是一个趋势。美年大健康去年与阿里启动战略合作，建设数字化业务中台，未来还将把健康洞察和消费洞察深度融合，打造全生命周期的健康管理体系。为汽车零售门店提供数字化服务的大搜车，更直观地感受到这个行业数字化需求的爆发。大搜车的基础层是一家软件公司，目前它的系统覆盖全国超过60%的汽车零售店。姚军红说，以前与厂商和经销商合作是很难的，“对方会说，我没系统，生意照样也做得挺好”。疫情来了以后，“很多厂商、很多经销商主动找上门来，让我们来帮他做数字化。”断崖式下跌的场景，让数字化需求一下子拉到很高的程度。“以至于所有人都一窝蜂地去搞直播，”姚军红说，如果没有这场疫情，大家不会停下来真正思考，更不会去补上数字化的短板。姚军红预测，未来一个线上门店会超过一个4S集团的销量，“因为消费者都跑到线上去了”。陈东辉也直言：“这场疫情的倒逼让红星美凯龙的整个数字化升级加速了。”疫情期间，红星美凯龙发动线下导购做直播，互联网工具改变了原有的销售模式，挖掘出更大的市场价值，现在平均每天在淘宝直播场，完全是自发的行为，不需要督导和运营。红星美凯龙与阿里巴巴合作，向商家提供天猫轻店和天猫同城站作为数字化的运营工具。今年5月，陈东辉带领的新零售团队和天猫同城站运营团队就已经完成了全年计划的基本工作，红星美凯龙的年度计划中上线天猫的门店规模、卖场数字化的底层能力建设都在提速。天猫大会战红星美凯龙内部对今年高度重视，并投入战略级资源拿下天猫超级晚独家冠名商。陈东辉说：“天猫是阿里巴巴上半年最大规模的一次流量红利机会，所以大家还是充满期待的”。去年5月，阿里斥资43.6亿人民币，战略入股红星美凯龙。今年，红星美凯龙完成了个商场的卖场数字化，也希望通过这次天猫来检验数字化成果。另外，天猫也覆盖了其全国多家的连锁门店，它有22个城市的天猫同城站来全面参与到的大促活动。据了解，今年报名参加天猫的家装建材领域的商家数量，同比去年增长一倍。“原来很多商家为了保持调性，不打折，这次统统都来了。再有调性的品牌，也要先活下去”。天猫家装事业部新零售总经理宋广斌说：“疫情逼得大家没办法，只能线上找活路。”天猫医药总经理章泽也透露：今年报名参与天猫的医药健康的商家大大增加。疫情发生后，消费者对养生、健康的需求非常强劲，客观上加速了这个行业的数字化进程。天猫平台上，医药消费的增速在提升，并且一些细分领域增长超过大盘，比如隐形眼镜增长非常迅速，滋补养生行业出现了三位数的增长，燕窝产品增速更是领先于滋补行业。对于今年天猫，宋广斌和章泽不约而同地用了这样一个词来总结：繁荣。这背后，天猫平台上供需两端都在强劲增长，C端的报复式消费，B端的报复式销售，共同汇聚到这个节点。事实上，几乎所有的行业都对今年投入重兵，直播则被视为“重中之重”。“大搜车签约了个网红直播主播，期间将全员上阵。”姚军红说，“汽车行业也很传统，以前都是经销模式，价格不透明，今年首推真直销、一口价的产品。”姚军红认为，直播一定是未来的趋势。能不能做好直播，关键要看供应链能力，直播的供应链一定是真直销和一口价。5月18日，大搜车跟吉利汽车召开新闻发布会，首次提出真直销和一口价这两个关键词。真直销对应的是没有中间商赚差价，不仅为厂商节约大量中间费用，也让消费者感到“不吃亏”；一口价则是借用限时促销的手法，满足了消费者购物时“占便宜”的心理诉求。姚军红透露，这是为了未来的线上流量对接供应链，接下来将联动更多汽车厂商。企业生存之加减法经过疫情的考验，各行各业对数字化形成了高度的共识，直播、新零售等业务快速推进。然而，数字化并非万灵神药，最终还是要回归商业本质去创造价值。美年大健康董事长俞熔说：“数字化很难去替代一些企业最根本的东西，比如组织层面、文化层面、思想层面，可能还是需要扎扎实实做好自己的长期积累，恐怕不是单纯靠数字化就能取得飞跃”。俞熔说，高速成长的时候忽略掉精细化经营管理。今年一季度，利用业务清淡期，美年大健康投入了巨大精力进行组织建设，包括线上培训、人才盘点、优化组织结构等。大搜车也在强化炼内功。姚军红说：“数字化团队不断加强，跟交易量相关的团队则做了一些削减。”宋广斌注意到，家装这个行业很多商家没有熬过疫情那四个月，“线上平台也有商家消失了”。黑天鹅带来生死考验，推动了行业洗牌，弱者被淘汰出局，留下来的，做对了什么？红星美凯龙提供了一个参照系。按照陈东辉的说法，通过跑马圈地快速开店扩张，获得第一波高增红利，这靠的是店效，“我能开多少店就能做多少生意”。第二阶段开始讲求坪效，想方设法提高单店的运营质量和经营效益。第三阶段，从商品为中心的店铺经营迭代到以客户为中心的全渠道经营，这种线上线下一体化的精细化运营最终带来的是客效。家装行业与房地产行业高度关联，大件耐用品的消费具有周期性和计划性，被疫情抑制的需求将延迟爆发，可以迟到但是不会缺席，当需求来临的时候。谁更贴近消费、更快满足消费需求，谁就能获得优势地位。这也是红星美凯龙与阿里合作通过LBS打通本地化解决方案的出发点。天猫期间，从6月1日到6月9日，家装行业基本盘同比去年恢复到双位数以上。宋广斌说，“我们这个行业的基本盘连续三年都是双位数增长，它和中国的整个房产是差不多的逻辑。说明我们这个行业基本上整个基本面已经稳定下来了，线下大概增长会更快一点。”